"TF1 n'est pas le tsunami publicitaire annoncé"

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L'arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge avait fait trembler les médias francophones du royaume menant même chez RTL Belgique à un vaste plan de restructuration. Aujourd'hui, Bernard Cools de l'agence Magna Global tempère: l'efficacité de TF1 sur le marché publicitaire belge n'est pas encore très efficace.

Selon l’agence Magna Global, l’internet est devenu, en 2017, le premier média publicitaire mondial devant la télévision. On n’en est pas encore là en Belgique où, bien qu’en recul sensible, la télé reste leader. Bernard Cools, chief intelligence officer de Space, première agence médias du pays, revient sur une année agitée.

2017 a mal débuté pour le marché publicitaire belge. Comment s’achève-t-elle?

Selon les derniers chiffres Nielsen (institut de sondages, NDLR) disponibles, arrêtés fin octobre, le marché est en recul de 4% sur les médias traditionnels, hors internet, lequel, on le sait, n’est pas suffisamment mesuré. Mais c’est une tradition en période creuse: les annonceurs ont encore des fonds de tiroir en fin d’année. Il y a donc un léger redressement ces dernières semaines, mais on ne rattrapera pas le reste de l’année.

Et si on inclut le web?
Difficile à dire car Google et Facebook ne sont pas mesurés puisqu’ils ne publient pas de chiffres pour la Belgique. Heureusement, ce dernier le fera à partir de 2018. Nous estimons que la pub digitale a connu une croissance de 15% mais de 20% dans les canaux où Google et Facebook sont les mieux représentés. Si bien que l’ensemble du marché devrait rester stable cette année.

Quels sont les secteurs les plus touchés?
Les marques de produits de grande consommation sont en recul sensible dans les médias traditionnels. Or ce sont celles qui investissent le plus en pub, soit environ 40% du marché, grande distribution comprise. Le secteur alimentaire a diminué ses dépenses de 50%, le secteur hygiène-beauté de 20%, celui de l’entretien de plus de 10% et la distribution de 13%. Même les télécoms sont en recul. Seuls sauvent la mise les transports et l’automobile qui grimpent de 10%.

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Pourtant, les indicateurs économiques sont bons. La pub devrait en profiter…
Oui, mais dans les multinationales de produits de grande consommation, il y a une tendance à couper dans les coûts pour faire grimper le cours de Bourse. Et là où il est plus facile de tailler, c’est dans la publicité. En outre, les grandes marques se posent de plus en plus de questions par rapport à la disruption digitale. La distribution physique n’est plus leur interlocuteur unique, le commerce électronique s’impose de plus en plus.

L’e-pub aurait dépassé la télé. Sachant que la TV a reculé en Belgique et que 15 à 20% des gens la regardent en différé en zappant les pubs, n’est-ce pas inquiétant?
C’est une bombe à retardement pour le modèle économique des télés commerciales car la vision en différé est une substitution d’audience, pas un surplus. Mais cela n’explique pas le recul de la télé. Celui-ci est la conséquence du désinvestissement de la grande consommation. Toutes les études montrent que la TV reste le moyen le plus efficace de faire des résultats à court terme. Je ne suis donc pas prêt à enterrer la télé dans les prochaines années pour autant qu’elle continue à investir dans l’événementiel, le sport, etc. qui se regardent avant tout en direct.

Que retenez-vous d’autre cette année?
D’abord, la fusion des régies publicitaires n°1 et 5 du pays, à savoir Medialaan (VTM) et De Persgroep (Het Laatste Nieuws…). Que des groupes aussi importants fusionnent, c’est un signal fort car ils veulent se développer dans la maîtrise des datas, un des enjeux cruciaux de la publicité pour contrer les Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple, NDLR). Et puis, il y a l’arrivée de TF1. Surtout la communication qu’il y a eu autour! RTL s’est appuyé sur cette arrivée pour lancer son plan de restructuration, qui était pourtant nécessaire vu son retard dans le digital

Les débuts de TF1 sont très timides…
TF1 n’est pas le tsunami annoncé, notamment en raison de son mode de commercialisation: proposer des écrans 100% belges entraîne des risques de répétition. Il est arrivé que l’on voie trois fois le même spot dans le même écran! Ce n’est pas très efficace. Le vrai défi de TF1, ce sera 2018. Sa régie se serait engagée à réaliser 18 millions de chiffre d’affaires. Je ne pense pas que cela va faire croître le marché. Un peu d’argent viendra du nord où il y a surinvestissement par rapport au sud, le reste se fera au détriment des chaînes francophones. Mais plutôt que de polémiquer entre elles sur l’impact de TF1, elles feraient sans doute mieux de s’entendre car l’ennemi, ce n’est pas TF1 mais les Gafa.

Il y a pourtant des polémiques sur leur efficacité. La fréquentation de Facebook recule, il y a des fraudes dans la pub programmatique, des télescopages malheureux entre pub et contenus sur YouTube…
La fréquentation de Facebook baisse, mais cela ne se voit pas encore au niveau des investissements pub. Ce qui m’inquiète c’est qu’en 2018, Facebook et Google seront maîtres de leur information. Jusqu’ici, on travaillait sur le panel de l’institut Comscore pour avoir une idée de leur audience. Mais Comscore a décidé d’arrêter ses activités en Belgique faute de rentabilité. On n’aura donc plus de source neutre. Il faudrait donc mettre un million d’euros pour avoir une idée précise sur l’audience globale d’internet. Cela ne me paraît pas extravagant par rapport au coût d’autres études médias…

Qu’attendez-vous de 2018? Un événement comme la Coupe du monde de football pourrait-il relancer le marché?
Les indicateurs économiques sont bons. La tendance actuelle ne peut donc pas durer car laisser sa marque en friche pendant longtemps n’est pas tenable. Quant au Mondial, il n’a pas de véritable impact. Des annonceurs surinvestissent pendant la compétition, mais désinvestissent avant et après. Il y a donc des transferts de budgets mais pas des budgets supplémentaires.

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