En berne, le marché publicitaire a à nouveau été sauvé par le digital

©© Zoonar/M.Osterrieder

Le marché publicitaire belge a connu une croissance atone en 2018. Si les médias traditionnels reculent, le digital continue de grandir. Mais il pèse bien moins que dans les autres pays occidentaux.

L’agence médias Space s’est livrée à sa traditionnelle analyse des investissements publicitaires en Belgique pour 2018 tels que collationnés par l’institut Nielsen. Comme le rappelle en préambule son chief intelligence officer, Bernard Cools, il ne s’agit en rien d’un audit financier du secteur permettant de déterminer le poids économique de l’investissement publicitaire dans les médias, mais plutôt d’une valeur de référence, un outil de mesure de la pression publicitaire dans les médias.

"Le marché publicitaire ne reflète pas assez le pouvoir d’achat des Belges."
bernard cools
CIO de space

Pourquoi? Parce que les données sur lesquelles l’institut Nielsen travaille sont basées sur les tarifs bruts des régies publicitaires avant donc les multiples remises commerciales. Or, celles-ci peuvent faire baisser la facture de moitié. En clair, les 3,7 milliards "bruts" dépensés par les annonceurs dans les médias classiques en 2018 et le milliard englouti sur l’internet ne correspondant absolument pas à ce qu’ils ont effectivement payé. On retiendra malgré tout de ce passage en revue les enseignements suivants.

1. Une année sauvée par internet

Les investissements publicitaires dans les médias "traditionnels" (presse, TV…) sont à nouveau en recul, de 1,3%. C’était déjà le cas en 2017. "Cela ne reflète pas vraiment le pouvoir d’achat plutôt élevé des Belges, observe Bernard Cools. Mais aux yeux des annonceurs internationaux, le marché publicitaire belge est souvent perçu comme peu dynamique, pas très innovant au niveau technologique et attaché à ses valeurs sûres." La bonne santé publicitaire de la bonne vieille télévision en est l’illustration. Par sa puissance et sa couverture, elle affiche une solide résistance, en partie aidée pendant l’été par la Coupe du monde. Elle représente près de la moitié (47%) des investissements offline.

Avec la radio – média traditionnellement très fort en Belgique – et le cinéma, les médias audiovisuels sont ainsi les seuls à progresser. Les plus touchés, par contre, sont, on s’en doute, les médias papier: presse quotidienne, magazines et, surtout, les toutes boîtes dont les revenus filent sur l’internet. Internet qui permet de sauver la mise puisqu’il affiche une croissance de 8% selon Space. Faute de données précises, que ne peut fournir Nielsen, et du silence de Facebook et Google sur leurs activités en Belgique, Space a donc dû faire ses propres analyses sur base d’autres études (Emarketer, Group M…) pour arriver à ce chiffre.

2. Par tête d’habitant, la Belgique investit peu en publicité

Conséquence, sans doute de ce qui précède, selon une étude du Group M (réseau d’agences médias du groupe WPP, n°1 mondial de la publicité) citée par Space, on investit moins en publicité en Belgique que dans d’autres pays de population comparable, soit 182 euros par tête d’habitant par an, contre près de 500 pour la Suisse, l’Autriche et la Norvège, 425 pour le Danemark et la Suède, 232 pour les Pays-Bas et 290 pour les "pays riches". Par contre, par rapport à l’ensemble des pays de l’Union européenne (170 euros) la Belgique est au-dessus de la moyenne.

3. La Belgique à la traîne sur les investissements en ligne

Si le digital sauve les meubles pour le marché publicitaire belge, il ne dégage pas la même puissance de feu que dans d’autres pays. Il représente environ 22% du marché, derrière la télévision, alors que la moyenne européenne est de 41% et frôle même les 60% au Royaume-Uni. En cause: le conservatisme du marché belge et le manque de données précises, comme déjà pointé ci-dessus. "Contrairement aux médias offline, il est impossible de connaître le montant des investissements annonceur par annonceur sur l’internet", déplore ainsi Bernard Cools.

4. Les grands annonceurs ont réduit la voilure

Le top 50 des plus gros annonceurs, en tête duquel trône toujours Procter & Gamble, est globalement en recul, du moins dans les médias traditionnels. 32 d’entre eux ont moins investis que l’année précédente, seuls 17 sont en hausse. Le recul touche surtout certains produits de grande consommation, victimes de la guerre des prix dans la distribution qui les pousse à investir moins. Peut-être aussi qu’une partie de leur budget a filé sur le digital. L’automobile est en net recul (-39%) tout comme les télécoms (-12%), marché à maturité. Dans l’autre sens, les secteurs qui ont le plus augmenté leurs investissements sont notamment la bière, les soft drinks et les jeux de hasard, portés par la Coupe du monde de football.

5. Un effet TF1 très limité

Aux yeux de certains oracles, l’arrivée de TF1 en septembre 2017 devait bouleverser le marché publicitaire belge francophone. Cela ne s’est pas vérifié dans les chiffres. En 2018, TF1 a enregistré 29 millions de recettes pub en brut contre 373 pour RTL (soit douze fois plus) et 129,5 pour la RTBF. On est loin de l’uppercut annoncé. Mais selon Bernard Cools, TF1 devrait lentement monter en puissance car son potentiel est indéniable.

©Mediafin

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