analyse

Faut-il ou non bannir les publicités politiques sur le net?

Facebook, Google, Twitter et les autres plateformes font l'objet de pressions croissantes pour cesser de diffuser des annonces politiques contenant des affirmations fausses ou trompeuses pendant les campagnes électorales, surtout aux États-Unis. ©AFP

La Chambre des représentants veut éviter de nouvelles ingérences étrangères dans la campagne présidentielle américaine. Sur le terrain, les géants du net avancent en ordre dispersé.

Après la décision de Twitter de bannir toutes les publicités à caractère politique et celle de Facebook de toutes les autoriser, Google précise sa position. Le géant technologique sera "plutôt tolérant" pour les propos tenus par des candidats. Google estime en effet que "personne ne pouvait statuer sur toutes les affirmations et insinuations politiques".

Les diverses plateformes font l'objet de pressions croissantes pour cesser de diffuser des annonces politiques contenant des affirmations fausses ou trompeuses pendant les campagnes électorales, surtout aux États-Unis.

Sur le plan de la publicité, Twitter n'est pas du tout en course. Facebook et Google sont les géants incontestés de la publicité politique.
Steve Passwaiter
Kantar Media

Que prévoit Google?

Le géant des technologies, qui tire l'écrasante majorité de ses revenus de la publicité, a donc renforcé ses règles déjà en place.

→ La publication de messages manifestement faux (comme une fausse date de scrutin) ou empêchant le ciblage ultra-spécifique des électeurs sera purement et simplement interdite. "Que vous soyez candidat aux législatives ou que vous placiez une annonce pour des meubles de bureau, nous appliquons les mêmes règles à tout le monde, il n'y pas d'exception taillée sur mesure", indique Scott Spencer, vice-président du groupe en charge des publicités.

→ Le règlement sera aussi renforcé pour lutter contre les "deep fakes" (photos ou vidéos truquées hyperréalistes) et les annonces qui pourraient "nuire de façon significative à la participation ou à la confiance dans le processus électoral ou démocratique" (comme une affirmation selon laquelle on peut voter par texto).

→ Concernant le problème des candidats qui chercheraient à disséminer de fausses informations – le cœur du sujet pour de nombreux élus – la position de Google se rapproche fortement de celle de Facebook. "Nous reconnaissons qu'un dialogue politique robuste constitue une part importante de la démocratie, et personne ne peut raisonnablement statuer sur toutes les affirmations politiques, contre-affirmations et insinuations", indique Scott Spencer.

... et Facebook?

Chez Facebook, le CEO Mark Zuckerberg affirmait encore le mois dernier qu'au nom de la liberté d'expression, Facebook ne voulait pas étouffer le discours politique, en ce compris les messages comportant des mensonges ou des contre-vérités. Pour Mark Zuckerberg, ces publicités sont utiles aux petits candidats risquant d'être ignorés par les médias. Aujourd'hui, il accepte néanmoins de peaufiner sa politique. "Nous pensons que nous n'allons au final interdire qu'un nombre très limité de publicités politiques."

Nous pensons que la portée d'un message politique doit se mériter, pas s'acheter.
Jack Dorsey
cofondateur de Twitter


Chez Twitter, c'est non!

Chez Twitter, les publicités politiques sont bannies à l'échelle mondiale. Il renforce même encore sa position en indiquant que tout message faisant référence à un candidat politique, un parti, une élection ou une législation, sera aussi visé par cette interdiction. "Nous pensons que la portée d'un message politique doit se mériter, pas s'acheter", a déclaré Jack Dorsey, cofondateur de Twitter, le 30 octobre. Rappelons que, lors des élections de mi-mandat de 2018, le monde politique dans son ensemble avait dépensé quelque 3 millions de dollars sur Twitter. 

3 millions
dollars
Lors des élections de mi-mandat de 2018, le monde politique dans son ensemble avait dépensé quelque 3 millions de dollars sur Twitter.

Certains législateurs américains ont salué l'interdiction de Twitter. D'autres, plus critiques, affirment que cette décision profitera à la société et serait moins handicapante pour les candidats connus.

Les responsables de la campagne présidentielle de Donald Trump, qui usent et abusent du réseau social, qualifient cette interdiction de "stupide". Ils ajoutent que cela aura peu d'effet sur la stratégie du président.

"Sur le plan de la publicité, Twitter n'est pas du tout en course. Facebook et Google sont les géants incontestés de la publicité politique," explique Steve Passwaiter du groupe d'analyse de campagne, Kantar Media.

Que se passe-t-il chez les autres?

Snap : le réseau autorise les publicités politiques, sauf si elles sont trompeuses ou violent les conditions d'utilisation. Dans ce cas, le message disparaît de l'app Snapchat.
TikTok: L'app, bien connue des adolescents et dans des mains chinoises, interdit toute publicité politique sur sa plateforme.
LinkedIn: Détenu par Microsoft, LinkedIn avait interdit les publicités politiques l'an dernier. Cela inclut les messages dénigrant un candidat ou une proposition et ceux étant destinés à influencer un vote.
Pinterest: Toute publicité incluant des candidats, des mouvements politiques, une législation... est bannie. "Nous voulons créer un environnement positif et accueillant pour nos pinners", indique le porte-parole.

Plus d'ingérence russe

Le débat sur la diffusion de publicités politiques via les plateformes internet est particulièrement vif, notamment aux États-Unis. Certes la propagande électorale n'a pas attendu les réseaux sociaux pour émerger, mais avec ces nouveaux médias, elle a pris une autre dimension.

Lors d'une audition au Sénat américain, le démocrate Richard Blumenthal est revenu sur les posts Twitter encourageant au vote. ©AFP

Et puis, il y a eu aux États-Unis l'affaire de l'ingérence russe dans la précédente campagne présidentielle. Depuis, les trois géants du net – Twitter, Faceobook et Google – sont sur le banc des accusés.  

Après avoir nié leur responsabilité, Facebook et Twitter avaient fini par reconnaître que des contenus politiques sponsorisés par la Russie avaient pu être diffusés sur leur site pendant la présidentielle 2016.

Depuis, la pression pour mieux réguler ce flux a dépassé les frontières américaines. Au Royaume-Uni, des modifications seront apportées la semaine prochaine à l'approche des élections. Des changements sont aussi prévus dans l'Union européenne d'ici la fin de l'année.

Le Shield Act

85
pour cent
Google et Facebook captent 85% de leurs revenus de la publicité en ligne.

La position des législateurs américains a évolué. En 2006, la Commission électorale considérait que Facebook n'était pas un média traditionnel et, de ce fait, ne devait pas se conformer aux contraintes qui s'appliquent à ceux-ci, à savoir pouvoir identifier tous les financements des publicités politiques. Ensuite, ils ont appelé à un alignement réglementaire; alignement qui, dans un premier temps, a été combattu par Google et Facebook qui captent 85 % de leurs revenus de la publicité en ligne.

Mi-octobre, la Commission parlementaire américaine a approuvé l'entrée en vigueur d'une législation visant à lutter contre l'ingérence étrangère dans les élections américaines, le Shield Act (Stopping Harmful Interference in Elections for a Lasting Democracy Act). Son champ d'application? 

→ Éviter la mise en place d'échappatoires permettant des financements étrangers des campagnes électorales;
→ Accroître la transparence des annonces politiques; 
→ Créer l'obligation de signaler les propositions illégales de soutien à une campagne émanant de nations ou de gouvernements étrangers;
→ Limiter l’échange d’informations sur la campagne entre les candidats et les gouvernements étrangers,
→ Interdire les pratiques trompeuses concernant les procédures de vote. 

"Nous devons tous accepter qu'il est urgent de protéger notre démocratie. Ce n'est pas un avis partisan. Il en va de notre sécurité nationale", indiquait la Commission dans un communiqué.

Trump fait la grimace

Le Shield Act est conçu pour susciter une crainte persistante parmi les Américains engagés dans une activité politique.
Donald Trump

Tout en reconnaissant le besoin d'une transparence et d'une responsabilisation accrues dans le processus électoral, la Maison-Blanche s'était toutefois opposée à l'adoption de la loi. Elle la considère comme "redondante, trop large, ambiguë et inapplicable". 

Le Président Trump a même indiqué que cette loi était "conçue pour susciter une crainte persistante parmi les Américains engagés dans une activité politique. Que toute interaction qu'ils pourraient avoir avec un ressortissant étranger, pourrait les mettre en danger juridique et mettre en péril la viabilité politique des candidatures ou des problèmes auxquels ils ont apporté leur soutien." 

Le Shield Act est la dernière loi adoptée cette année par la Chambre des représentants qui soit relative à l'organisation des élections. D'autres textes ont abouti avant cela,  comme celui exigeant que les machines de vote soient construites aux États-Unis ou que des bulletins de vote en papier soient mis à la disposition des électeurs lors des élections fédérales.

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