L'Echo et De Tijd, champions de Belgique du lectorat digital

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La nouvelle méthodologie de l’étude d’audience du CIM (Centre d’Information sur les Médias) permet de déterminer l’impact des médias digitaux sur le lectorat. Une première.

La nouvelle étude d’audience de la presse du CIM (nombre de lecteurs, à ne pas confondre avec les chiffres de vente publiés tous les trimestres) marque un tournant dans l’histoire des médias belges. Pour la première fois, elle fait la distinction, dans le questionnaire adressé aux 10.000 individus sondés, entre journal papier et journal digital (PDF, applications pour tablettes et smartphones), offrant ainsi au marché une image nuancée de la construction de l’audience presse à travers différentes plates-formes.

"C’est une révolution relève Bernard Cools directeur de la recherche à l’agence médias Space; auparavant on ne posait pas de question spécifique sur la lecture sur ces nouveaux supports; les gens avaient tendance à confondre papier et digital, aujourd’hui on a une vision claire des deux." Conséquence, ajoute l’expert: "Il est inutile de comparer les chiffres de cette édition avec ceux de l’année dernière."

Comparaison n’est pas raison

Certains pourtant ne s’en privent pas. Et là, les résultats ne sont pas réjouissants. Au total, les journaux belges ont perdu 2,3% de lecteurs et passent sous la barre des 5 millions. Ce qui reste malgré tout un taux de pénétration assez élevé.

  • Les journaux francophones perdent 5,6% repassant sous les deux millions. A l’exception de Sud Presse (+ 3%), tous les quotidiens régressent, parfois sévèrement comme Le Soir (13,5%), lequel avait fort progressé un an plus tôt. L’Echo perd 8,7%, La Libre 5,4%, la DH 7,2% et L’Avenir 0,4%. Mais la chute globale est surtout due au gratuit Metro qui perd près de 17% de lecteurs. Sans lui elle se limite à 4,8%.
  • Au Nord, la baisse est moins forte: -1,6% (-1,2% en excluant Metro). De Tijd affiche le meilleur score (+ 4%) après une dégringolade de 21% un an plus tôt. Une fois de plus les résultats du CIM jouent au yo-yo. C’est le cas pour les titres spécifiques comme la presse économique dont le profil de lectorat est peu représenté dans l’échantillon de personnes interrogées.

Si on prend donc les comparaisons avec les réserves d’usage en revanche, les nouvelles données issues de la lecture digitale ne manquent pas d’intérêt. A la lecture papier, le CIM a en en effet ajouté pour la première fois des questions spécifiques sur la lecture en format électronique: PDF, application sur tablette et smartphone.

L’étude montre ainsi que la version digitale offre 9% de lecteurs en plus à la Libre Belgique, 8% à L’Echo, 7% au Soir, etc. Des chiffres qui peuvent sembler modestes dans le chef de L’Echo qui réalise 22% de ses ventes en format numérique. "C’est dû au fait qu’un journal lu sur tablette, smartphone ou PC compte logiquement moins de lecteurs au numéro, on ne prête pas sa tablette comme on prête son journal!", explique Philippe Geurts, en charge de la presse au sein de l’agence médias Aegis.

Pour les titres qui comptent beaucoup de lecteurs au numéro (jusqu’à 9 pour la DH), l’impact ne sera pas négligeable.

Des “marques médias”

Le CIM a également ajouté un troisième indicateur: le "Total Brand", qui a pour but de refléter l’audience de la "marque média" quel que soit le support utilisé. Il s’agit ici de l’audience nette cumulée de la version papier, de la version numérique (PDF + application) et du site Web du titre concerné. "Nos éditeurs attendent depuis longtemps une indication fiable sur l’audience de la marque; cette nouvelle publication répond à ce besoin", souligne Stef Peeters, directeur général du CIM sur le site de l’association.

Dans ce classement, L’Echo arrive en tête de la presse francophone (qu’elle soit quotidienne, hebdomadaire, bimensuelle ou mensuelle) avec la plus forte pénétration des "nouveaux médias" dans son lectorat puisque ceux-ci lui apportent un surplus de 55% de lecteurs par rapport au papier. Dans le Nord, De Tijd affiche un indice de 191%! Vu la croissance des ventes de tablettes et de smartphones, il devrait d’ici peu toucher davantage ses lecteurs via ses canaux numériques que via le papier. Un tournant historique.

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