Les 5 tendances publicitaires à suivre

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Quelles sont les tendances pour 2019 dans le secteur de la publicité? Trois patrons de grandes agences ont répondu à L’Echo.

À quoi s’attendent les publicitaires pour 2019? Harry Demey (LDV), Karen Corrigan (Happiness) et Erwin Jansen (Wunderman, qui l’a emporté), trois patrons dont les entreprises ont été nommées au titre de meilleure agence de l’année par le magazine Media Marketing, évoquent les tendances à venir.

l Des écosystèmes d’agences. La publicité se complexifie, les canaux et points de contact avec le consommateur se multiplient, ce qui demande un nombre croissant d’experts qualifiés, "au point que, souligne Erwin Jansen, la coordination de ces différents experts est devenue un travail à temps plein. En principe, ce sont les annonceurs qui font ce travail de coordination mais ils préfèrent de plus en plus le confier à une agence". D’où la création d’écosystèmes avec une agence leader qui confie des missions spécifiques à des agences spécialisées. C’est ce qu’a décidé Proximus fin 2018 comme l’expliquait à l’époque à L’Echo Guillaume Boutin, chief consumer market. Dans cet écosystème baptisé SILK, FamousGrey a le "lead" stratégique et créatif et est entourée de Maxus (médias), Prophets (digital), et Altavia Act (pub sur les points de vente).

l Nouveaux et anciens médias. Réalité augmentée, chatbots, recherche vocale, blockchain publicitaire, ciblage séquentiel…. La numérisation du secteur a permis de multiplier les points de contact entre la marque et ses consommateurs. La tendance ne va pas s’arrêter, et la pub sera en encore plus personnalisée grâce à ces outils.

Mais dans le même temps, on observe une sorte de contre-mouvement complémentaire à toute cette technologie. "Aujourd’hui, on voit que des marques comme Bol.com, WeTransfer, Trivago ou Zalando utilisent des médias classiques pour bâtir leur et développer leur notoriété", constate Harry Demey. C’est d’autant plus interpellant que ces marques sont nées sur l’internet. Les gens étant de plus en plus mobiles, il se dit aussi que la publicité extérieure sera le média de l’année.

l Le retour de l’émotion. Annonceurs et agences ont été obsédés par le numérique au point que la technologie est devenue une fin en soi. Selon l’ACC, cette technologie étant bien maîtrisée, il est temps de repenser à l’humain car les consommateurs ne sont pas que des adresses IP, générant des data que l’on peut mouliner à tour de bras. "De plus en plus les mots ‘émotion’, ‘toucher’, ‘empathie’ reviennent dans le vocabulaire des annonceurs et de leurs agences, relève Karen Corrigan. Mes clients nous redemandent de plus en plus de travailler sur la base de la marque, son ADN, de ne plus nous focaliser uniquement sur le transactionnel et le rationnel, mais beaucoup plus sur le relationnel pour construire l’image de la marque." "Nous avons eu tendance à nous focaliser sur les résultats en oubliant de garder un œil sur le contenu produit", ajoute de son côté Harry Demey.

l Une créativité "durable". C’est dans l’air du temps et les manifestations appelant à la lutte contre le réchauffement climatique en sont le meilleur exemple: l’heure est au développement durable. Y compris dans le marketing? A priori, les deux ne sont pas vraiment compatibles, la pub poussant à consommer toujours d’avantage. Pas pour ses représentants selon lesquels annonceurs et agences sont de plus en plus conscients du rôle social qu’ils ont à jouer. Le consommateur est aussi demandeur et veut savoir ce que les marques et les entreprises font pour rendre le monde meilleur. Avec le risque de se voir reprocher de faire du "green washing". "Pas de problème si l’on est honnête et transparent", répond Karen Corrigan. Mais ce que l’ACC appelle la créativité durable a un côté plus pragmatique: c’est la capacité à proposer des idées créatives au quotidien. Ce qui distingue les agences des cabinets comme Accenture et autres Deloitte qui broutent de plus en plus dans le pré carré des publicitaires.

l La créativité mesurée. Selon une étude de l’ACC, la créativité est un élément clé pour la moitié des annonceurs. Mais ils veulent aussi qu’elle génère des résultats mesurables. La technologie leur donne les outils nécessaires. La croissance exponentielle du nombre de contacts avec le consommateur a entraîné une augmentation tout aussi importante du nombre de résultats mesurables: clics, inscriptions, likes, partages, achats, taux de conversion vues permettant de mesurer l’efficacité des campagnes.

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