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Les stories ont pris le pouvoir sur les réseaux

©Facebook

Elles ont été lancées par Snapchat et ont depuis été adoptées par tous les réseaux sociaux. Les stories se sont imposées comme le canal le plus populaire sur la toile. Même Mark Zuckerberg (Facebook) est convaincu: "Elles sont le futur." Reste l’immense défi de la pub et de la monétisation.

S’il fallait encore une preuve de l’importance prise par les stories sur Facebook, la voilà. Mardi 30 octobre, lors de la conférence téléphonique des résultats du troisième trimestre, ses dirigeants ont prononcé ce mot à plus de 60 reprises. Deux ans après avoir été copié sur Snapchat, ce format a atteint son principal objectif: contrer la popularité grandissante de l’application au fantôme jaune. Mais il offre désormais un nouveau défi, celui de la monétisation.

Les stories permettent aux utilisateurs de publier des photos et vidéos qui disparaissent au bout de 24 heures. "C’est le futur, estime Mark Zuckerberg, le patron du réseau social. Les gens souhaitent partager des contenus de façon non permanente." La société les a d’abord lancées sur Instagram, puis sur WhatsApp, Messenger et Facebook. Elle leur a accordé une visibilité maximale, tout en haut de ses applications mobiles.

"C’est le futur. Les gens souhaitent partager des contenus de façon non permanente."
Mark Zuckerberg
CEO de Facebook

1 milliard d’histoires par jour

Chaque jour, plus d’un milliard d’histoires sont ainsi partagées sur les différentes plates-formes de l’entreprise. "Dans un avenir relativement proche, prédit Mark Zuckerberg, les gens partageront davantage par l’intermédiaire de stories que sur les fils", le cœur historique de Facebook. Et sa "machine à cash pendant de longues années", souligne Debra Aho-Williamson, analyste chez eMarketer.

"Dans un avenir relativement proche, les gens partageront davantage par l’intermédiaire de stories que sur les fils."
Mark Zuckerberg
CEO de Facebook

Problème pour Facebook: les stories génèrent encore beaucoup moins d’argent que le fil d’actualités. Le coût facturé aux annonceurs, fixé par des enchères, est en moyenne inférieur de 20 à 30%. Surtout, la société affiche moins de publicités sur les stories. "La monétisation reste encore embryonnaire", note Brian Nowak, de Morgan Stanley.

"Nous suivons notre feuille de route traditionnelle, qui consiste à bâtir le meilleur produit avant d’accélérer la monétisation", rassure Mark Zuckerberg. Sur Instagram, les stories sont entrecoupées par des annonces depuis début 2017. Sur Facebook et Messenger, les pubs ne sont toujours qu’au stade de tests. "Nous envisageons de déployer cette offre à grande échelle l’année prochaine", confiait fin octobre, Stan Chudnovsky, le responsable de Messenger.

Le défi "pub"

©Rémi Gaillard

Une fois la monétisation véritablement lancée, Facebook pourrait être confronté à une autre limite. Créer des publicités sur mesure pour les stories réclame davantage d’efforts. Or, l’un des moteurs de croissance de la société a été son adoption par les petites entreprises, qui peuvent créer très rapidement une campagne publicitaire. Elles pourraient avoir plus de mal à toucher leur cible sur les histoires.

En phase de transition, comme en 2012 avec l’explosion de l’utilisation des smartphones, le réseau social s’attend à un ralentissement de sa croissance à court terme. Pour les trois derniers mois de l’année, il table sur une hausse de son chiffre d’affaires comprise entre 23 et 28%, contre 33% au 3e trimestre. Et il a laissé entendre que cette décélération pourrait se poursuivre en 2019.

Pour autant, Mark Zuckerberg se dit optimiste. "Les stories vont devenir un canal plus important que le fil d’actualités n’a jamais été", estime-t-il. Depuis septembre, il est par exemple possible d’acheter des produits depuis les stories d’Instagram. En outre, la plate-forme va bientôt permettre aux marques de promouvoir leurs histoires.

"Les stories vont devenir un canal plus important que le fil d’actualités n’a jamais été."
Mark Zuckerberg
CEO de Facebook

"Mais il y a une limite aux budgets que les annonceurs sont prêts à dépenser sur Facebook", nuance Brian Wieser, de Pivotal Research. L’analyste anticipe ainsi un simple basculement des dépenses publicitaires vers les stories. Pas suffisant pour résoudre les problèmes de croissance de Facebook.

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