"Nous avons foiré"

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Le nombre d’utilisateurs de logiciels antipub explose. Les éditeurs de presse en ligne sont inquiets. La riposte est toutefois difficile à organiser.

"Nous avons foiré." Voilà un langage auquel les publicitaires ne nous avaient pas habitués. Et pourtant, il a été tenu en fin de semaine dernière par Scott Cunningham, un des patrons de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), la puissante association du marketing en ligne américaine.

Un mea culpa sous forme aveu d’impuissance face à l’ascension des "adblockers", ces logiciels permettant de se débarrasser des publicités, de plus en plus envahissantes, qui rendent la navigation sur les sites d’infos pénibles, sans compter la récupération de ses données personnelles à des fins de marketing.

Ces excès font le bonheur des développeurs de ces logiciels antipub.

Près de 200 millions d’utilisateurs

"Le coût de l’accès à l’information est un enjeu démocratique."
Thierry Hugot
Président de l’association des éditeurs en ligne (OPPA)

Selon une étude publiée en août par la société PageFair et l’éditeur de logiciels Adobe, le nombre d’utilisateurs de ces logiciels croît de façon exponentielle. On en compte près de 200 millions dans le monde. Ce n’est encore que 6% des internautes, certes, mais c’est 41% de plus qu’un an plus tôt. Et, dans certains pays européens, on dépasse déjà allègrement les 30% (lire l’infographie).

Aujourd’hui, le manque à gagner pour les sites atteint selon l’étude, près de 22 milliards de dollars, soit 14% du gâteau publicitaire en ligne. Un chiffre qui devrait doubler l’an prochain, poussé par l’apparition de ces logiciels sur les appareils mobiles. Ces bloqueurs de pub ne comptent encore que 1,6% d’utilisateurs mobiles alors que ceux-ci représentent déjà 38% du trafic, mais la menace est là.

Apple a en effet décidé d’intégrer au sein de son nouveau système d’exploitation iOS9 une fonctionnalité permettant de stopper le flux incessant de publicités, rendant la navigation plus rapide, et la récolte de données à des fins commerciales impossible.

De quoi couper l’herbe sous le pied de son grand rival Google, dont le modèle économique, contrairement à celui d’Apple, repose quasi exclusivement sur la publicité.

Une croissance exponentielle

En avouant avoir été trop loin dans les techniques publicitaires pour mieux capter, cibler et convaincre l’internaute, Scott Cunningham a donc quelque part "justifié" l’émergence de ces logiciels.

Ce mea culpa est à mettre dans le contexte de la mesure annoncée deux jours plus tôt par le tabloïd allemand "Bild". Quotidien le plus lu d’Allemagne (2,5 millions de ventes quotidiennes), le "Bild" va en effet refuser l’accès à son site à quiconque utilise un logiciel de désactivation des publicités en ligne. Pour les lecteurs qui voudraient tout de même s’informer sans être importunés, le "Bild" propose une offre d’abonnement payante vierge de publicité, pour 2,99 euros par mois, au risque de voir une partie de son lectorat s’évaporer.

"Il est le premier à agir ainsi et c’est courageux, observe Thierry Hugot, directeur commercial de Rossel ("Le Soir", "Sudpresse", 50% de "L’écho") et président de l’Oppa, l’association des éditeurs en ligne; il faut savoir que si l’on devait les vendre vierges de publicité nos abonnements coûteraient deux fois plus cher. Cela pose donc la question du droit à l’information, c’est un véritable enjeu démocratique."

Président de l’IAB en Belgique, Patrick Steinfort, reconnaît volontiers certaines dérives du caractère intrusif de la pub en ligne, mais en minimise les effets en Belgique: "On ne compte que 12% d’utilisateurs d’ad-blockers, la Belgique est dans la fourchette basse en Europe, observe-t-il. Mais il ne faut le cacher, c’est un réel problème, cela fera d’ailleurs l’objet d’un prochain séminaire en décembre."

Au niveau mondial, l’IAB a d’ailleurs annoncé le lancement d’un label décerné aux publicités moins agressives. Comme Thierry Hugot, Patrick Steinfort, estime qu’il y a un travail d’information et à mener auprès des internautes: "Il faut qu’ils comprennent que l’info de qualité cela doit se payer."

©MEDIAFIN


Un racket organisé

Reste que derrière ce débat, il y a un système assez malsain. Ces logiciels sont pour la plupart gratuits et leurs éditeurs se rémunèrent en organisant un système de filtre.

C’est le cas d’Adblock Plus édité par l’allemand Eeyo qui accepte de laisser passer certaines pubs pour autant qu’elles soient moins dérangeantes (selon quels critères?)… et que les annonceurs passent à la caisse.

Pour figurer sur cette liste blanche, de grands annonceurs comme Microsoft  et Amazon auraient accepté, selon le "Financial Times", de verser une partie des revenus de la pub à Eeyo. "Un véritable racket!" s’exclame Thierry Hugot.

Axel Springer éditeur du "Bild" a d’ailleurs assigné en justice Eeyo. Il a perdu en première instance mais a interjeté appel. "Il n’y a pas trente-six solutions, conclut le président de l’Oppa. Soit on fait comme le ‘Bild’ et on bloque l’accès à nos sites, mais il faut le faire ensemble et pas de manière dispersée. Soit on obtient une décision consacrant l’illégalité de ces pratiques. Le problème, c’est que l’Europe ne s’est pas encore prononcée sur la question."

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