Une menace à 2 milliards sur les géants du net

©ANP

Unilever menace Google et Facebook de couper le robinet publicitaire.

Facebook et Google n’ont qu’à bien se tenir. La multinationale anglo-néerlandaise Unilever menace de retirer ses billes dans la pub en ligne si rien ne change.

En cause? La prolifération des "fake news" et autres propos haineux sur leur plateforme qui "créent de la division" dans la société, mais aussi et surtout portent, in fine, préjudice à l’image du quatrième acteur mondial de l’agroalimentaire (derrière Nestlé, PepsiCo et Coca-cola Company) aux marques bien connues comme Amora, Ben & Jerry’s, Carte d’Or, Knorr ou Lipton.

Dans un discours tenu en fin de journée à l’occasion de la conférence annuelle de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), le fraîchement nommé "Global Marketer of the Year", Keith Weed, directeur du marketing chez Unilever, s’est voulu affirmatif:

"En tant qu’annonceur de confiance, nous ne souhaitons pas que nos publicités soient reprises sur des plateformes sans contribution positive à la société."

Avant d’enfoncer le clou quelques lignes plus loin dans le document transmis en amont de l’événement au Financial Times.

"Nous ne pouvons tolérer un environnement dans lequel les consommateurs n’ont pas confiance dans ce qu’ils voient en ligne."

Une menace qui aurait pu être prise à la légère quand on connaît la force des mastodontes de la pub digitale comme Alphabet, maison-mère de Google, aux 27,2 milliards de dollars de revenus publicitaires rien que l’an passé.

8,6 milliards $
En 2016
Unilever a investi 8,6 milliards de dollars dans la publicité

2 milliards de dépenses

Oui, sauf qu’Unilever n’est pas le premier venu et pèse lourd dans ce créneau stratégique pour ces acteurs du web. Très lourd même. Son budget est estimé à 7,7 milliards d’euros dont deux rien que pour le web.

Une récente étude de l’hebdomadaire américain spécialisé Ad Age classe le géant dans le top mondial avec 8,6 milliards de dollars investis dans la publicité rien qu’en 2016, positionnant de facto la multinationale anglo-néerlandaise à la quatrième place mondiale des plus gros annonceurs, derrière Procter & Gamble, Samsung Electronics et Nestlé.

Et avec une domination importante du marché de la pub en ligne, Facebook et Google n’ont qu’à bien se tenir. Se partageant plus de la moitié des revenus mondiaux, ils seraient les premiers concernés en cas d’un retrait pur et simple d’Unilever. Et ce, d’autant plus aux États-Unis où ils captent plus de 60% du marché, d’après le spécialiste eMarketer.

Une promesse en l’air? Si la multinationale n’a pas indiqué si elle comptait mettre sa menace à exécution ou non, force est de constater qu’elle ne serait pas la première à aller en ce sens. Après tout, Procter & Gamble a déjà réduit son budget pub de 100 millions en août pour des raisons similaires.

Enfin, reste un point fondamental. Unilever pourrait être Nvu comme mal placé pour donner des conseils d’éthique aux géants du net qui semblent avoir pris depuis peu la mesure de ce qui se passe sur leur plateforme, chacun y allant de son initiative pour lutter contre les contenus haineux et fallacieux.

En effet, la multinationale a elle aussi fait l’objet de critiques, pas plus tard qu’en octobre. Dans une publicité pour la marque de savons liquides Dove, la firme avait dépeint une femme noire ôtant son t-shirt après avoir utilisé le produit, révélant alors une femme blanche. L’affaire avait amené à un mouvement de contestation, symbolisé par le hashtag #BoycottDove.

Anticipant cette critique, le directeur marketing s’est défendu:

"Les consommateurs n’en ont cure des bonnes valeurs des annonceurs. Par contre, ils se sentent concernés quand ces publicités sont placées à côté d’annonces de financement pour le terrorisme ou l’exploitation d’enfants."

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