Mobistar prêt à conquérir le Belge

Si la stratégie est clairement tracée chez Mobistar, son nouveau CEO a sa propre méthode pour l'imposer. Un savant mélange de Belgique, de soleil et de proximité.

Le ton posé. Les petits messages "clés" placés avec à propos. Jean-Marc Harion a réussi cette semaine son baptême du feu. La tâche n'était pas évidente. Pour sa première apparition publique, le nouveau patron de Mobistar affrontait Belgacom et son CEO, Didier Bellens, sur l'avenir du secteur, à l'occasion d'un des petits-déjeuners financiers organisés par Robert Half, "De Tijd" et "L'Echo".

"La Belgique, c'est un retour aux sources", entame-t-il quelques minutes après le débat, autour d'un croissant. Diplômé de l'Université libre de Bruxelles, fondateur de Computer Channel - rachetée par Wanadoo en 1999, ce qui lui a ouvert les portes de la grande famille France Télécom -, le successeur de Benoît Scheen a troqué le 1er décembre dernier le soleil de la République Dominicaine pour la "drache nationale". Sans hésiter une nanoseconde. "Mobistar est un fleuron sans lequel le marché belge ne serait pas là où il est aujourd'hui."

Comment devient-on patron de Mobistar?

On vous appelle et vous n'avez pas envie de refuser. Quand vous travaillez chez France Télécom, vous savez que Mobistar en est une des plus belles filiales. Pour le Bruxellois d'origine que je suis, c'est aussi resté l'entreprise jeune et dynamique qui a démocratisé le mobile en Belgique.

Vous êtes belge mais avec un passeport français et vous débarquez de la maison mère... Faut-il en tirer une quelconque conclusion pour le futur de l'entreprise?


Mon confort, c'est d'avoir été choisi par l'ensemble du conseil d'administration. Je suis belge de coeur et je n'ai pas peur de l'affirmer: Mobistar doit cultiver sa belgitude. J'ai maintenant acquis, au fil de mon parcours, une certaine sensibilité à l'international. Être lié à un grand groupe doit être un avantage. La téléphonie est un marché de plus en plus global. Il ne faudra jamais s'interdire d'aller cueillir quelque chose ailleurs si cela nous permet d'avancer plus vite.

Le défi est énorme. Le câble a obtenu le droit d'exploiter le mobile. Mobistar ne risque-t-il pas d'être effacé du marché si un duopole câble-Belgacom sur les "packs" se confirme?

Le consommateur profite-t-il d'un duopole? La Belgique se caractérise par le déséquilibre qui existe entre le marché fixe et le marché mobile. La concurrence que se jouent, sur ce segment, trois grands groupes et 47 opérateurs virtuels a fait chuter de 40% les tarifs des communications en 4 ans. Le câble fermé, le marché du fixe est cadenassé. Les prix y ont augmenté, sur la même période, de 15%. Mobistar a bien plus qu'un rôle de seconde zone à jouer dans le développement, en Belgique, d'une offre de convergence dynamique.

Avec quelles armes? Selon quelle philosophie?

Quand je vais au restaurant, j'opte souvent pour un plat à la carte. J'évite systématiquement les formules à volonté. Pourquoi payer pour tout quand on a réellement envie d'une seule chose? Telenet et Belgacom n'envisagent la convergence que selon ce modèle "all-in". Le client paye 50 euros pour un accès à la télévision, à l'internet et à la téléphonie fixe, de manière illimité. Je pense qu'il y a de la place pour quelque chose de plus individuel, de plus segmenté, de plus flexible.

La télévision est-elle indispensable dans cet équilibre?

Oui. Pas nécessairement comme elle est proposée aujourd'hui. Il faut se battre pour offrir la meilleure expérience plutôt que pour avoir un maximum de contenus à diffuser. La TV n'est plus uniquement un média à part, qui s'alimente à travers la prise du câble et se regarde de manière linéaire. Combien de gens utilisent aujourd'hui leur ordinateur pour rattraper un programme qu'ils ont raté ?

Mobistar doit-il, alors, repenser son offre qui "prend" difficilement?

Mon honnêteté intellectuelle m'oblige à reconnaître que le démarrage de notre offre télévisuelle a été plus lent qu'espéré. Si le retour de nos clients est largement positif, la complexité technologique du satellite a effectivement freiné notre développement. Nous en avons tiré les conclusions. L'ouverture du câble et du réseau VDSL de Belgacom doit nous aider à migrer vers une solution qui peut séduire chaque Belge. Une offre régulée doit encore être couchée sur papier. Nous sommes, ici, dépendants.

Vous avez évoqué un duopole sur le fixe. Il s'agit du segment à croissance pour Mobistar?

Pas du seul. Suite à l'acquisition des activités de KPN Business, nous sommes désormais numéro deux sur le marché aux entreprises. Belgacom reste loin devant. Notre ambition est donc de doubler notre présence, sur ce segment, dans les années à venir en proposant des solutions intégrées, du "cloud". Concernant l'offre aux particuliers, Mobistar a inventé, en Europe avec Tempo, le concept de la carte prépayée. J'estime que nous devrions encore plus capitaliser sur cette spécificité. Élargir nos catégories de clients et toucher un public toujours plus jeune. Il n'y a pas une, mais plusieurs briques dans notre dispositif.

Les réalités sont différentes. Mais que peut apporter votre expérience passée en République Dominicaine à Mobistar?

Les pays latino-américains sont des marchés très concurrentiels où un client n'hésite pas à changer d'opérateur dès qu'il a épuisé son crédit d'appel. On y apprend à s'adapter très rapidement. L'influence des États-Unis y a favorisé le développement de l'internet mobile avec une modification des usages. Les services qui y sont associés sont devenus centraux, essentiels.

C'est un message?

Mobistar a acquis une licence "4G" qui permettra de répondre à 50% de la demande en communication mobile, en Belgique, pour les quinze années à venir. Parce que ces investissements nous garantissent de jouer un rôle de choix, nous devrons travailler à être encore plus proches du client, assurer une continuité des services, répondre aux attentes.

Vous succédez à Benoît Scheen qui est devenu responsable des activités européennes (hors France) d'Orange... et est donc aujourd'hui votre patron direct. Une telle "belle-mère", est-ce un avantage ou un inconvénient?

Voilà une question piège! Cela va le faire rire que vous me l'ayez posée! C'est un challenge. Je ne pourrai raconter aucun bobard en conseil d'administration. Selon moi, dépendre de quelqu'un qui connaît si bien la maison est néanmoins un atout. Il sait ce que la Belgique peut apporter au groupe. Avec Benoît Scheen à cette fonction, la position de Mobistar dans la galaxie France Télécom n'a peut-être jamais été aussi bien évaluée, aussi confortable.


 

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