Boire une bière est une expérience, que ce soit à table ou en extérieur. AB InBev tente d’enseigner aux Belges qu’elle recèle encore de nombreuses possibilités inconnues.
Du vin pour accompagner un bon repas, de la bière au café: c’est ainsi que consomment de nombreux Belges. Pourtant, ils se privent ainsi d’une magnifique expérience, affirme David Sempels, directeur marketing pour le Benelux chez AB InBev. "La bière renferme davantage d’arômes que le vin, et la complexité de sa saveur est inégalée." Pourquoi tant de personnes boivent-elles dès lors du vin aux repas?
"C’est simple: elles ne pensent pas à l’option bière. Si nous leur servons la bière qui se combine le mieux au repas, elles y trouveront énormément de plaisir." AB InBev ambitionne de combler cette lacune dans notre culture gastronomique. Le brasseur a ainsi rendu visite aux restaurants pour leur présenter des recettes et des explications sur la palette de saveurs de ses bières.
"En outre, nous nous adressons directement aux clients, par exemple avec le Leffe Food Truck", continue David Sempels. "Nous le déployons lors d’événements afin de faire prendre conscience aux consommateurs que le fromage de chèvre se combine parfaitement avec la Leffe Ruby, ou le jambon avec la Leffe Royale, par exemple."
Jus de citron
Cette année, AB InBev a également sorti la Hoegaarden Radler, une variante faiblement alcoolisée de la bière blanche. Le nom évoque une légende amusante. En 1920, le tenancier d’un café situé le long d’une route très fréquentée par les cyclistes, à proximité de Munich, a subitement constaté qu’il n’avait presque plus de bière. Pour y remédier, il a rallongé la bière qui lui restait avec du citron. Les cyclistes curieux qui ont pu goûter le mélange ont voulu en savoir le nom. Pris au dépourvu, le tenancier a décidé de baptiser sa trouvaille en leur honneur: Radler, "cycliste" en allemand. Avec cette variante, AB InBev se positionne sur un nouveau segment du marché.
"Hoegaarden s’adresse déjà à un public très large avec ses arômes rafraîchissants de coriandre et de zestes d’orange", argumente David Sempels. "C’est une bière un peu plus sucrée, plus légère, très appréciée des femmes également. Il existait déjà une version rosée, mais avec la Radler, c’est une autre possibilité que nous ajoutons cette année. Avec ses 2% d’alcool, elle s'avère très adaptée à ceux qui souhaitent une boisson fraîche mais moins sucrée que de nombreux sodas. Nous sommes tous un peu surpris par la vitesse et l’ampleur du succès de la Hoegaarden Radler. Entretemps, une version agrume a également été lancée."
"Let’s meat"
AB InBev recherche constamment des manières innovantes de toucher le consommateur. C’était notamment le cas lors de la campagne Jupiler "Let’s meat". Dans ce petit film, l’acteur Axel Daeseleire partait en quête des meilleurs endroits pour faire un barbecue et boire une Jupiler. "Nous avons engrangé des millions de vues auprès d'un groupecible moins traditionnel", annonce fièrement David Sempels. Autre action remarquable: le Harvest Day, dont l’objectif était de participer à la récolte du houblon en Belgique. "Nous avons invité des journalistes et des consommateurs chez notre fournisseur de houblon de Poperinge pendant la récolte", précise David Sempels.
"Nous leur avons prodigué des explications sur l’importance du houblon Whitbread Golding pour la Leffe Royale. Nous voulions inviter 60 consommateurs. Après quelques jours, nous avions déjà 6.000 demandes en ligne de personnes désireuses de se retrousser les manches et d’aider à la récolte de houblon. On en a énormément parlé sur les médias sociaux, et ce, sans grande campagne médiatique."
