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Ce que vous apprend le smartphone de votre client

©Jonas Roosens

Ce qui est né comme une alternative sans fil pour surfer et consulter ses e-mails est aujourd’hui une technologie efficace pour analyser le comportement des clients. De plus en plus d’entreprises belges exploitent le WiFi pour suivre leurs faits et gestes. "C’est une manière efficace et peu coûteuse de maintenir le contact."

"Aujourd’hui, 70 à 80% de notre parc d’attractions est couvert par le WiFi. Nous allons cependant étendre notre infrastructure de manière à atteindre une couverture de 90 à 100%." Niels Meeus, IT Manager du parc d’attractions Bobbejaanland.

Un tel réseau WiFi est un projet considérable pour un parc de 23 ha qui compte plus de 40 attractions. De plus, Bobbejaanland n’est pas une grande organisation, même s’il a été racheté par un groupe espagnol il y a plus de 10 ans. Le parc compte environ 50 collaborateurs fixes auxquels viennent s’ajouter en été 200 temporaires.

Troisième phase

Bobbejaanland est un bel exemple de l’évolution actuelle du WiFi au sein des entreprises. En fait, le phénomène des WiFi en est à sa troisième phase. La première date d’il y a une dizaine d’années, quand les entreprises ont donné à leurs collaborateurs la possibilité de surfer sans fil. Entre-temps, le réseau sans fil est devenu l’égal du réseau fixe classique. Si le WiFi était plutôt un équipement accessoire et distinct au début, y compris pour la gestion et la sécurité, il est aujourd’hui de plus en plus intégré au réseau fixe classique.

La deuxième phase a débuté lorsque les entreprises ont commencé à ouvrir leur accès à Internet à l’extérieur, notamment à leurs clients. Des chaînes d’horeca comme Quick ou McDonalds l’ont proposé assez rapidement pour attirer des clients. Le WiFi devenait ainsi un service et même un argument de vente. Aujourd’hui, de nombreux cafés et restaurants offrent le WiFi à leurs clients.

Analyse

La troisième phase consiste à transformer le WiFi en un outil d’analyse pour les entreprises. Des opérateurs de télécoms comme Telenet et Proximus proposent désormais des solutions qui permettent à un commerçant ou à un coiffeur de mettre le WiFi à la disposition de leurs clients. Dans ce cas, le visiteur peut, par exemple, se connecter sur la page Facebook de l’entreprise ou doit éventuellement passer par un portail personnalisé où l’entreprise peut mettre en valeur des promotions.

Plus étonnant: les commerçants peuvent utiliser une série d’applications spéciales, comme heatmaps, qui leurs permettent d’analyser le comportement du client. Ces heatmaps indiquent où il se trouve - dans un magasin ou un centre commercial. Et à quel endroit il serait intéressant de placer une promotion, par exemple. Les opérateurs ne sont d’ailleurs pas les seuls à offrir des solutions d’analyse du comportement des clients via le WiFi: les spécialistes des réseaux et de la sécurité comme Cisco et Fortinet sont de plus en plus actifs.

Nouvelles attractions

Tout repose alors sur le smartphone des clients. "60 à 80% des visiteurs de notre parc d’attractions disposent d’un smartphone avec connexion WiFi", explique Niels Meeus (Bobbejaanland). "10 à 20% de nos visiteurs se connectent effectivement au réseau pour pouvoir surfer. Pour pouvoir le faire, ils doivent introduire leur adresse e-mail et répondre à un bref questionnaire." Le parc accueillant 750.000 à 800.000 visiteurs par an, l’entreprise met donc la main sur des dizaines de milliers d’adresses e-mail utiles. Bobbejaanland se constitue ainsi une liste de clients à peu de frais. "C’est une manière efficace et peu coûteuse de garder le contact avec nos clients et visiteurs", reconnaît Niels Meeus, qui collabore avec Fortinet pour l’analyse du WiFi. Le parc d’attractions utilise ce fichier d’adresses électroniques pour impliquer les clients qui y donnent leur autorisation dans la vie du parc, y compris en basse saison. Par exemple par une offre d’abonnement ou la présentation de nouvelles attractions. Lorsque des visiteurs reviennent, Bobbejaanland peut combiner leur présence à une analyse Big Data pour compléter leur profil. Il peut ainsi adresser des offres encore plus ciblées. " Nous n’exploitons encore qu’une fraction des possibilités", reconnaît Niels Meeus.

Bobbejaanland prévoit aussi l’utilisation de technologies “beacon” dans le parc. Il s’agit de placer des petits capteurs (beacons) qui peuvent envoyer des messages Bluetooth sur le smartphone des clients. "Un client qui passe devant un restaurant ou une boutique reçoit alors un message très ciblé sur son appareil, par exemple une offre commerciale", explique-t-il. "Bien sûr, nous ne le ferons que si le client donne son autorisation."

Ce que de nombreux visiteurs ignorent, c’est qu’ils peuvent également être suivis lorsqu’ils ne sont pas connectés. Un simple smartphone avec une connexion WiFi active suffit. Un commerçant peut compter les visites dans son magasin et mesurer le temps qu’y passent les clients et les endroits les plus fréquentés. Et il pourrait même reconnaître quelqu’un qui est déjà venu.

Zone grise

En principe, Bobbejaanland peut également suivre les déplacements de ses visiteurs pendant la journée, voir où se trouvent la plupart des visiteurs et envoyer les échoppes mobiles, les artistes et les maquilleuses vers les zones les plus fréquentées. Dans les endroits moins fréquentés, il pourrait ouvrir une attraction plus tard ou la fermer plus tôt, ce qui réduirait les charges opérationnelles. Même si Niels Meeus préfère ne pas encore aller aussi loin. "Du point de vue juridique, nous nous trouvons dans une zone grise", reconnaît-il. "Nous avons consulté un avocat et il n’y a pas de problème tant que les données restent anonymes."

Outre les objections juridiques, un autre facteur intervient. Même s’ils restent très populaires, les smartphones ont peut-être dépassé leur pic. "Nous remarquons que de plus en plus de visiteurs éteignent leur smartphone dans notre parc", souligne Niels Meeus.

"Finalement, c’est une évolution logique et peut-être même salutaire. On vient ici en famille ou avec des amis pour profiter de nos attractions. Cela fait plus d’un an que nous testons les analyses WiFi, mais nous ne constatons pas de hausse de la quantité de données collectées par rapport à l’an dernier. De plus en plus de personnes commencent à se lasser de leur smartphone."

Suivre les visiteurs via WiFi n’a rien d’exceptionnel aujourd’hui. De nombreux magasins le font déjà. Grâce à une solution Cisco, les chaînes suivent les mouvements de leurs clients connectés pour pouvoir adapter et évaluer leurs plans au sol. Box27

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