Le RGPD n'effraie pas (trop) la pub

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Le secteur du marketing et de la publicité est particulièrement concerné par le Règlement général sur la protection des données, qui entre en vigueur vendredi. Les données du consommateur sont en effet considérées comme "l’or noir" du marketer. Pour l’Union belge des annonceurs, le RGPD peut renforcer la confiance des consommateurs dans les marques.

Jour J moins deux pour le RGPD. Ce vendredi, le "Règlement général européen sur la protection des données privées" entre en vigueur. S’il est un secteur particulièrement concerné, c’est celui du marketing. "Les données consommateur, c’est l’or noir des marketers", lance Karim Debbah, media manager à l’Union belge des annonceurs (UBA). Par données personnelles, on entend les données permettant d’identifier le consommateur, les données anonymisées ne tombant pas sous le RGPD.

Comprendre le RGPD en 2 minutes

Cela fait deux ans que l’UBA, qui représente près de 320 entreprises, soit la grande majorité des investissements publicitaires en Belgique, se prépare pour le grand soir. "La quasi-totalité de nos membres sont prêts", estime Karim Debbah. Pour ce faire, l’UBA a organisé des formations données par le cabinet d’avocats Koan, spécialisé en droit européen des médias et de la publicité, et par Bisnode, consultant spécialisé dans la gestion de bases de données.

À première vue, le RGPD a tout pour faire peur aux annonceurs puisque, en gros, il exige le consentement explicite du consommateur avant d’utiliser ses données personnelles à des fins de marketing. Avec de lourdes sanctions à la clé pouvant aller jusqu’à 4% du chiffre d’affaires pour un maximum de 20 millions d’euros. Chez certains grands annonceurs, la préparation au RGPD aurait mobilisé une quinzaine de personnes pendant deux ans.

Les particuliers le découvrent mais dans les entreprises, on s’y prépare depuis des mois. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) entre en vigueur ce 25 mai 2018. Zoom sur cette nouvelle législation européenne qui concerne un demi-milliard de personnes. Et tous ceux qui les «suivent».

→ Notre dossier RGPD, le grand chambardement de la protection des données

Un bon incitant

Le discours véhiculé par l’UBA se veut plus positif. "Nous voyons plus le RGPD comme une opportunité que comme une menace, assure Karim Debbah; en contraignant les annonceurs à nettoyer leurs bases de données, cela ne pourra que renforcer la confiance des consommateurs dans les marques car ceux-ci ne seront plus dérangés à tout bout de champ par des messages qui ne les intéressent pas." Pourtant, une récente étude menée au Royaume-Uni montre que seulement 20% des personnes interrogées estiment que les entreprises qui détiennent des données personnelles les utilisent à bon escient. On imagine que l’affaire Facebook n’y est pas étrangère.

Bref, il y a du boulot. Et le RGPD doit y contribuer. Karim Debbah cite un exemple qui pourrait aller dans le sens espéré par le secteur. "Tout le monde se plaint de la durée des écrans publicitaires en télévision, mais le jour où la publicité télévisée ciblée en fonction du profil du téléspectateur se généralisera, on pourra toucher les bons consommateurs avec les bons produits et par conséquent diminuer la durée des écrans." Et éviter, par exemple, que le citadin se voie infliger un spot pour des tondeuses à gazon ou le célibataire une pub pour un monospace. Pour ce faire ce sera à l’opérateur télécom de demander le consentement au consommateur.

Dans certains cas, les annonceurs pourront se passer de ce consentement et se prévaloir d’un "intérêt légitime" pour utiliser les données privées. "C’est un point très délicat, reconnaît Karim Debbah; on part d’une page blanche, la jurisprudence se construira un fil du temps." Le représentant des annonceurs cite deux exemples. "Prenez le cas de la célèbre marque d’amplis pour guitares électriques Marshall, qui s’est mise à vendre des réfrigérateurs à sa marque. Elle ne pourra pas envoyer de pub pour ses frigos à ses clients guitaristes sans leur accord car elle n’y a pas d’intérêt légitime: ce sont deux univers trop différents, explique-t-il; par contre, une banque pourra envoyer à un client qui a souscrit auprès d’elle un emprunt hypothécaire une publicité de sa filiale d’assurances pour une assurance solde restant dû sans son accord, car ce sont des produits complémentaires."

De même, le "retargeting" (ciblage d’un visiteur d’un site Internet qui n’a pas transformé sa visite en achat) sera lui aussi interdit sans consentement, l’adresse IP étant considérée comme donnée privée. "Le RGPD générera plus de transparence chez les annonceurs et les médias qu’ils utilisent, conclut Karim Debbah; mais, ce sera aussi au consommateur d’être vigilant et de ne pas laisser traîner trop de données personnelles sur la toile."

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