Hermutt Lobby va faire monter le son à San Francisco

Le prototype d’un instrument multijoueur basé sur l’app PlayGround. ©HLO Playground

PlayGround fait partie de ces applications qu’on a envie de montrer à tout le monde. Savant mélange de musique et de technologie, ludique et évolutive, elle permet à tous les amateurs de bon son de réinterpréter les compositions de musiciens de la scène électro/hip-hop. Avec vos doigts, vous devenez le maître des platines. Kiff assuré.

L’histoire n’est pas banale puisque derrière l’interface interactive de PlayGround se cache Herrmutt Lobby, un collectif de musiciens et de programmeurs fondé en 2003 à Verviers. Son objectif premier est de développer à la fois du matériel et du logiciel dans le domaine de la performance live. La start-up HLO, elle, est née onze ans plus tard avec le soutien de l’incubateur The Faktory qui lui a permis de transformer une décennie de R&D en un véritable business capable de décoller.

"À long terme, c’est l’application qui a le plus de potentiel."
Edwin Joassart CEO de HLO

L’application a rapidement trouvé son public. Aujourd’hui, elle atteint presque le million de téléchargements sur l’App Store. Plus de la moitié de ses utilisateurs sont en Asie, essentiellement au Japon et en Chine. Son modèle économique est basé sur un partage de revenus. Les utilisateurs achètent des musiques via l’application et les artistes perçoivent un pourcentage des revenus, le reste revient à HLO. "Il faut aussi compter les 30% d’Apple, rappelle Simon Alexandre, CEO de The Facktory. Il a fallu descendre un peu le curseur parce qu’à l’origine, HLO reversait parfois jusqu’à 50% aux artistes. C’était énorme mais ça se comprend, ils sont musiciens aussi."

À côté de l’application, la start-up a construit un véritable écosystème de produits/applications sur la base de son ADN. Elle a notamment lancé Beatsurfing qui permet de transformer votre iPad en synthé. Et plus récemment, elle a dévoilé le prototype d’un nouvel instrument multijoueur basé sur l’application et baptisé PlayGround Table.

Beatsurfing - The Organic Multitouch MIDI Controller Builder by Herrmutt Lobby

Au début de l’année, HLO avait d’ailleurs créé une belle émulation autour de la PlayGround lorsqu’elle l’a confronté au marché lors du CES à Las Vegas. La start-up était à l’époque à la recherche de partenaires pour la fabriquer et la distribuer. "Clairement, cet épisode a eu l’effet d’une validation pour nous", explique son CEO Edwin Joassart.

Et l’histoire ne s’arrête pas là. HLO, qui était la recherche de "smart money" pour passer à l’étape suivante de son développement, va intégrer The Refiners, un programme d’accélération cross-border basé à San Francisco et emmené notamment par Géraldine Le Meur (The Web, Loic Le Meur…). "On a refait un plan assez ambitieux pour les prochaines années, explique Edwin Joassart. Nous allons mettre l’accent sur deux pôles: la distribution et l’édition. Nous devons aller chercher plus d’artistes, étoffer le catalogue mais aussi leur permettre d’éditer directement du contenu pour PlayGround."

On l’aura compris, le focus est sur l’application. Pourtant, la PlayGround Table a participé avec succès à une campagne marketing avec l’équipementier américain Adidas dans le cadre de son programme Sound Labs. "Le marché du brand activation est deux fois plus gros, mais il nécessite de se renouveler régulièrement. À long terme, l’application a le plus de potentiel", conclut Edwin Joassart.

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