carte blanche

L’e-commerce, un phénomène souvent mal compris

La pandémie de coronavirus a accéléré le développement du commerce électronique. Les débats à son sujet ont eux aussi pris de l'ampleur: les questions liées à la durabilité, aux menaces de dumping social et fiscal, etc. du modèle e-commerce sont loin d'être résolues.

En cette période marquée par le Covid-19, l’e-commerce est sous le feu des projecteurs alors que les commerces classiques subissent de plein fouet la crise sanitaire. De nombreux débats relatifs à la durabilité, aux opportunités, mais aussi aux menaces du modèle e-commerce ont vu le jour. Mais l’e-commerce s’ancre simplement dans l’évolution numérique de notre société, et singulièrement le développement d’internet.

Autoroutes digitales

Une confusion s’est installée entre "e-commerce" de manière générale et "plateformes numériques visant à faciliter l’e-commerce". Les plateformes d’e-commerce ne vendent pas, ou très peu, sous leurs marques propres: ces autoroutes digitales lient un vendeur et un consommateur en assurant les chaînes logistiques de livraison. Ces plateformes ont avant tout des portées nationales, mais leurs succès dans leurs pays d’origine les poussent à grignoter des parts de marché chez leurs voisins.

Les plateformes mondiales d'e-commerce sont sujettes à davantage de réticences, car elles ne basent pas leur réussite sur la production d’un produit innovant comme l’ont fait Google ou Facebook.

Ces plateformes d’e-commerce fonctionnent aussi de manière différente. Ainsi, Amazon et Cdiscount tendent à favoriser la vente auprès de particuliers, Zentrada favorise le Business to Business (B2B) et Alibaba travaille en multicanal (B2B, B2C, B2B2C...).  

E-commerce et évolution de la consommation

Les plateformes mondiales sont sujettes à davantage de réticences, car elles ne basent pas leur réussite sur la production d’un produit innovant comme l’ont fait Google ou Facebook. Alibaba et Amazon proposent un nouveau mode de consommation modifiant le comportement classique du consommateur. Ce modèle impacte non seulement les échanges commerciaux et la consommation, mais aussi la manière de vivre.

Le principal atout de l’e-commerce est de faire chuter les contraintes physiques. Tout bénéfice pour les entreprises n’ayant pas les moyens d’investir dans la logistique et les opérations informatiques, mais aussi pour le consommateur qui voit son choix libéré de toutes contraintes liées à la distance et l’accessibilité des produits. La concurrence accrue dans un seul et même espace numérique permet une baisse des prix profitable au consommateur. Et beaucoup d’indépendants et de PME très compétitives peuvent désormais oser exporter malgré leurs faibles ressources.

Les plateformes telles qu’Amazon et Alibaba génèrent de nombreux emplois, et pas uniquement sur leur marché d’origine. L’installation à Liège de Cainiao, filiale logistique d’Alibaba, devrait générer plusieurs centaines d’emplois directs et indirects, sans compter les entreprises périphériques de livraison et autres sociétés locales gravitant autour de Liege Airport. Et rappelons que le travail généré à l’étranger est soumis aux lois du pays d’accueil…

Défaut écologique et fraude

Les plateformes d’e-commerce sont étroitement liées aux enjeux écologiques de par leur caractère transnational. Certains objectifs de rapidité priment sur les questions écologiques. Mais l’impact écologique des entreprises concernées peut être optimisé en ajustant leur logistique. Ainsi, en installant un seul hub européen à Liège, Cainiao concentre ses activités logistiques sur des vols long-courriers. Le caractère multimodal de la plateforme logistique liégeoise a été un facteur du choix de Liège, en combinant ensuite les voies fluviales et ferroviaires en mobilité douce, délestant le fret routier. Les enjeux écologiques et économiques se rejoignent en outre avec l’objectif de remplir les avions dans le sens du retour, au bénéfice des exportations européennes, concentrées au départ de la Wallonie.

Le talon d’Achille des plateformes d’e-commerce est qu’elles sont souvent perçues comme générant diverses formes de fraudes. Alibaba, qui s’est vu dénoncer la vente de contrefaçon, a annoncé qu’il lutterait contre la diffusion de produits contrefaits sur ses sites de ventes. L’évolution de cette situation est cruciale pour le crédit du groupe en Europe.

L’autre type de fraude constatée à propos des plateformes en ligne est d’ordre fiscal, ces entreprises commerçant sur les territoires européens sans que les États perçoivent de taxes. Cette problématique reste difficile à traiter au vu du caractère transnational du problème. Il n’en demeure pas moins qu’elle doit rapidement être solutionnée, car elle nuit au développement de ce nouveau commerce.

L’E-commerce chinois, une menace ?

Le groupe Alibaba concentre davantage de critiques et de réticences que son concurrent américain. Ces peurs sont probablement liées à une méconnaissance de la culture et du marché chinois. Analysons la situation sans arrière-pensées:  la Chine a un marché de consommation important, marqué d’une demande sans cesse croissante et d’une génération Y, avide de technologies et de produits étrangers, estimée à 400 millions d’individus. Cependant, la gestion autoritaire de l’État le pousse à agir directement dans l’économie par le biais de subsides, ce qui engendre des risques de dumping, de concurrence faussée et de discrimination. Et il peut s’avérer relativement compliqué pour une entreprise européenne de s’installer en Chine, mais les choses changent. En 2020 il y a eu davantage de fusions et acquisitions européennes en Chine que l’inverse…

Comme toute forme d’innovation, le modèle de l’e-commerce est perfectible. Il serait hasardeux de prédire son triomphe. Cependant, le nouveau modèle de consommation proposé par les plateformes semble être accepté par un nombre exponentiel de consommateurs. La pandémie a poussé beaucoup de nouveaux utilisateurs et de commerces de proximité à adopter ce canal. 

La venue d’Alibaba à Liège fait couler beaucoup d’encre… Liège s’est déjà démarquée par son caractère précurseur au XIXe siècle: la création d’une voie de chemin de fer entre Verviers et Liège a propulsé la Cité ardente et ses alentours dans la révolution industrielle, alors que de nombreux détracteurs ne voyaient pas la plus-value des locomotives à vapeur.

Deux siècles plus tard, Liège se réinvente à nouveau en saisissant l’opportunité liée à la digitalisation du commerce. L’audace liégeoise pourrait l’intégrer plus que jamais comme porte-drapeau d’une Wallonie leader en Europe.

Par Dealan Riga, Doctorant ULiège et Michel Kempeneers (Awex)       

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