interview

Eva Illouz "Le ‘Moi' est une marchandise formidable"

©© Susanne Schleyer

Dans son dernier ouvrage *, la sociologue israélienne Eva Illouz nous explique comment la société néolibérale a transformé nos sentiments les plus intimes comme le bonheur, le stress ou encore la quête de soi, en produits, services et thérapies consommables à l’envi. Nos émotions sont devenues des denrées comme les autres, générant de nouveaux modes de consommation. De l’industrie du tourisme à celle de la musique d’ambiance, en passant par le coaching et la psychologie positive, une nouvelle économie s’appuyant sur des biens intangibles s’est développée à partir des années 1970, créant ce que l’auteure appelle un "un capitalisme expérientiel". L’injonction à être une version idéalisée et maximisée de nous-même a envahi nos sociétés occidentales, au point de bousculer nos repères, notamment dans la sphère du travail.

Interview
Stéphanie Fontenoy

Vous êtes à l’origine du concept d’"emodities". De quoi s’agit-il?

"Emodities" est un néologisme formé à partir des mots "emotions" et "commodities" (marchandises en anglais). Je définis les "emodities" comme une nouvelle catégorie de marchandises dans laquelle on vend au consommateur une partie de lui-même ou une expérience de lui-même.

©REUTERS

Je vois au moins trois grandes catégories d’emodities: celles qui génèrent des atmosphères émotionnelles comme le Club Med ou une compilation de musique relaxante. Ensuite, celles qui nous permettent de consommer notre propre développement personnel et notre propre capacité à contrôler nos émotions, par exemple à travers la méditation, le yoga ou la psychanalyse. Enfin, il y a l’objet émotionnel qui permet une relation intensifiée vis-à-vis d’une autre personne, comme l’industrie des cartes de vœux ou encore celle des cadeaux d’anniversaire. L’anniversaire, à peine célébré autrefois, s’est transformé en une énorme industrie. De même pour la célébration du mariage, devenue très onéreuse. La fête du mariage est devenue un rite de passage nécessaire pour montrer qu’on appartient à la classe de ceux qui ont les moyens de consommer beaucoup.

À la vue de l’évolution de ces pratiques sociales, nous constatons une intensification des pratiques émotionnelles par le biais de l’intensification des pratiques commerciales.

Vous citez l’exemple du Club Med, fondé à l’origine pour redonner goût à la vie aux survivants de l’Holocauste. Quelle a été la recette de son succès?

©Club Med

La recette du Club Med consiste premièrement à se reposer sur une catégorie émotionnelle pathologique qui a été créée au 19e siècle: le stress. Une nouvelle maladie apparaît, qu’on appelle la maladie des nerfs. L’idée de relaxation va d’abord prendre forme chez les médecins dans un cadre médical, avant d’être récupérée à des fins commerciales.

Le Club Med va mettre en place son environnement au nom d’un idéal de relaxation. Comment? En imaginant un dispositif spatio-temporel qui donne au client le sentiment de se trouver dans un endroit authentique, coupé de la vie quotidienne, comme dans des huttes ou des cabanes en bois. L’argent est aboli au sein du camp, les repas sont préparés et le touriste est complètement pris en charge et ne doit se préoccuper de rien. Il est mis dans une atmosphère de bienveillance et de relaxation, entouré par les "G.O", les gentils organisateurs, nom donné aux animateurs du Club Med. Nous y consommons donc une autre version de nous-même, plus détendue, une version élaborée par le Club Med.

D’où vient ce phénomène de marchandisation des émotions?

Les grands axes de la société de consommation se mettent en place après la Seconde guerre mondiale. Nous sommes alors dans un marché de biens tangibles. Or, ce marché est assez vite saturé. À partir des années 70-80, on va créer des marchés de biens intangibles. L’une des trouvailles majeures est alors de transformer le "Moi" en produit de consommation.

Le "Moi" est une marchandise formidable car elle ne s’épuise pour ainsi dire jamais. Le marché nous encourage à travailler sans cesse sur nous-même, à avoir de nouvelles expériences, à continuellement améliorer notre apparence physique notamment.

Le développement personnel, la psychologie positive, le coaching, sont des concepts très en vogue. Pour vous, ces concepts sont avant tout commerciaux?

©doc

Le développement personnel est une énorme industrie, qui comprend la psychologie, le coaching, les livres d’aide à soi-même, les programmes de télévision dont le but est que les gens retrouvent leur forme, etc. Ce courant est né à la fois dans le domaine universitaire et les instituts psychanalytiques. À partir des années 30 aux Etats-Unis, les magazines féminins comprennent que la psychologie peut renforcer leurs ventes parce qu’il s’agit d’un corps de savoir qui peut avoir l’autorité de la science mais qui parle aux femmes et éventuellement aux hommes de problèmes intimes.

Il y a alors un énorme mouvement de marchandisation de l’intimité. Tout ce qui est de l’ordre de la sexualité, de la santé mentale, du rapport à soi, des émotions comme la haine, l’envie, la jalousie, devient une affaire d’experts de l’âme.

Dès les années 30, il y a des guides visant à l’amélioration de soi qui se vendent à des millions d’exemplaires aux Etats-Unis. Dans les années 80, la psychologie prend un nouveau tournant. Elle s’intéresse non seulement aux névroses, aussi au fait que qui que ce soit, névrosé ou pas, doit réaliser un potentiel caché.

Quel est l’effet de cette marchandisation de nos émotions sur le fonctionnement de nos sociétés?

Il en résulte, selon moi, que la souffrance sociale devient privatisée et dépolitisée. À force de nous dire que si on était bien de corps et d’esprit, on aurait tout ce que l’on souhaite, on empêche la formation de la solidarité sociale.

Est-ce que le phénomène du burn-out en entreprise est l’un des effets de cette crise de la solidarité sociale?

©ANP XTRA

En 1962, le sociologue Joffre Dumazedier a écrit un livre qui s’appelle "Vers une société de loisir" pour exprimer la conviction partagée par beaucoup qu’on allait tous vers une société de loisir. Or, c’est exactement l’inverse qui s’est passé. La sociologue américaine Juliet Schor a démontré que l’on a assisté à une croissance stable des heures de travail depuis les années 70, du moins aux Etats-Unis.

En Europe, il faut regarder les données de manière plus nuancée. L’ordinateur nous donne la possibilité de travailler de chez soi mais aussi aux employeurs d’attendre beaucoup plus des employés et de transformer la maison en lieu de travail.

Le burn-out est un effet d’une part de la montée objective du temps de travail et d’autre part de l’intrusion croissante de la sphère du travail dans la sphère du privé.

Est-ce qu’il y a un rapport entre l’augmentation du temps de travail et la recherche du développement personnel?

©belga

Ce qui va de paire, c’est l’exigence d’aimer le travail, de montrer une loyauté et d’investir tout son être sur le lieu de travail. Le capitalisme demande de plus en plus, par le biais de la créativité, que toute la personnalité du travailleur soit investie dans le processus de production. C’est ce que les sociologues appellent le travail immatériel. D’où, par exemple, l’engouement pour l’idée de créativité sur le lieu de travail.

C’est un type de travail qui, d’un coté, nous donne beaucoup moins le sentiment d’être aliéné, mais qui, de l’autre, côté nous engage beaucoup plus totalement et profondément. C’est un processus dans lequel le "Moi" lui-même devient une marchandise. C’est le "Moi" que l’on doit maximiser. Nous devons toujours être au mieux de nos capacités émotionnelles parce que ce sont ces mêmes capacités émotionnelles qui deviennent une source de valeurs. Le "Moi" devient une valeur marchande sur laquelle on doit capitaliser, sur laquelle on doit travailler afin de la maximiser.

* Les marchandises émotionnelles, Eva Illouz, Premier Parallèle, 424 p., 24 €.

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