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“Parfois, l’objectif sera précisément qu’un de vos points de contact provoque un peu plus de friction”

Bart Haedens, Business Director Digital Experiences & Front-end chez Ordina.

“Ceux qui veulent optimiser leur expérience client doivent savoir sur quelles faiblesses concentrer leur attention”, estime Bart Haedens, Business Director Digital Experiences & Front-end chez Ordina.

Dans une entreprise, il est possible d’étendre beaucoup de choses… mais pas tout. La manière dont les clients interagissent avec l’entreprise et les services, par exemple. Plus l’entreprise utilise de canaux, plus il est compliqué de créer une expérience client (CX) qui donne l’impression de former un tout cohérent.

Posez la question à Bart Haedens, Business Director Digital Experiences & Front-end chez Ordina. Dans ce rôle, il réfléchit chaque jour à la CX. Ou plutôt, pour reprendre ses propres termes, à “l’ensemble des interactions qu’une personne peut avoir avec une organisation et sa perception de celle-ci”.

Plusieurs canaux s’entrecroisent, d’une conversation avec un chatbot ou un collaborateur du service desk à l’ouverture d’une application en passant par la visite d’un magasin physique. Dans une bonne stratégie omnicanale, toutes ces interactions seront cohérentes, pertinentes pour l’utilisateur et maîtrisables par l’organisation. Si des chaussures que vous avez commandées en ligne s’avèrent trop serrées, vous devez pouvoir vous rendre le lendemain dans un magasin afin de les troquer contre des chaussures plus grandes. Et il est toujours agréable de recevoir une semaine plus tard un message sur votre smartphone, vous demandant si vos nouvelles chaussures sont toujours aussi confortables.

“Le canal ne détermine pas seul le ressenti d’un client par rapport à un point de contact (touchpoint) donné: le contexte aussi joue un rôle”, complète Bart Haedens. “Que pense, que ressent, qu’espère le client au moment de l’interaction? Un boucher peut facilement dire: “il y en a un peu plus, je vous le laisse?”, parce que le contexte s’y prête parfaitement avec le client face à lui. En ligne, on a de très nombreuses questions. Est-ce un client existant? Est-il en plein onboarding? Les entreprises doivent par conséquent recueillir des données à la fois internes – les achats, par exemple – et externes – les comportements sur l’internet, entre autres – sur l’ensemble du parcours client, pour se forger une idée de la situation globale.”

Innovations technologiques

Cette situation globale est primordiale, juge Bart Haedens. “Auparavant, on faisait appel à une armée de consultants pour élaborer des stratégies fantastiques. Dans chaque silo, on les scindait ensuite en feuilles de route à destination des utilisateurs finaux, mais on s’intéressait peu à l’effet combiné de toutes ces feuilles de route sur l’utilisateur final.”

Pour de nombreuses entreprises, l’amélioration de l’expérience utilisateur est devenue la manière la plus importante de se distinguer de la concurrence.
Bart Haedens
Business Director Digital Experiences & Front-end chez Ordina

Cette réflexion traditionnelle en silos a fait place à une approche holistique fondée sur l’utilisateur final. Comme souvent, l’univers B2C a pris une longueur d’avance, même si le B2B comble peu à peu son retard. “C’est indispensable, car l’expérience utilisateur est devenue pour de nombreuses entreprises la manière la plus importante de se distinguer de la concurrence”, souligne Bart Haedens.

Le marché évolue… mais c’est également le cas des technologies exploitées par les entreprises pour optimiser leurs points de contact. “Le système CRM (Customer Relationship Management) traditionnel est devenu une base de données à 360° où sont conservées toutes les interactions avec les clients, sur le plan tant qualitatif que quantitatif. Il est ainsi possible d’optimiser et de personnaliser ces interactions. La façon dont nous enregistrons ce contenu et le mettons à la disposition des différents canaux, comme le site Web et les médias sociaux, a elle aussi évolué. Là où chaque canal disposait d’un CMS (Content Management System) distinct, les systèmes headless ont gagné en popularité. Ils permettent d’envoyer du contenu sur mesure à l’utilisateur en fonction du canal.”

“Cette multiplicité de canaux et de points de contact a un impact sur le travail des designers”, note encore Bart Haedens. “Certains d’entre eux remplissent aujourd’hui un rôle plus stratégique, parce que le design a un impact majeur sur l’expérience utilisateur. Dans cette nouvelle manière de travailler, il est crucial de mettre en place une collaboration efficace entre les designers et les développeurs. Les attentes des utilisateurs sont en effet de plus en plus élevées, alors que le time-to-market des nouvelles actions ou des nouveaux produits se raccourcit. Un Design System partagé revêt alors une importance croissante. Un Design System amélioré, incluant un modèle de gouvernance, apporte davantage de cohérence et offre d’exécuter et de déployer plus rapidement les modifications dans votre organisation et votre écosystème.”

Défauts

Ces innovations technologiques ont certes provoqué une vraie révolution mais il y a encore beaucoup de chemin à parcourir. “Si l’on parle souvent de personnalisation, les actes ne suivent pas”, déplore Bart Haedens. “Il reste aussi des marges de progression en matière de mappage et d’analyse des parcours client. C’est pourquoi nous avons développé, chez Ordina, un Customer Experience Performance Dashboard qui offre une vision globale des différents points de contact, en ligne et offline, par lesquels les clients entrent en contact avec l’entreprise, et du ressenti qu’ils en retirent. Les entreprises peuvent dès lors affecter leurs ressources de façon ciblée aux faiblesses décelées.”

Le système CRM traditionnel est devenu une base de données à 360° où sont conservées toutes les interactions avec les clients.
Bart Haedens
Business Director Digital Experiences & Front-end chez Ordina

Le tout débouche sur une expérience sans friction pour l’utilisateur final, même si l’on pourra choisir délibérément d’améliorer l’expérience utilisateur (UX) à un point donné du parcours client alors qu’un autre touchpoint est en réalité plus problématique.

“C’est possible lorsqu’il est pertinent de détourner l’utilisateur final vers un autre service dans une perspective économique. Par exemple, nous avons un jour travaillé pour un fournisseur de télécommunications dont les call centers étaient débordés. Au lieu de nous y attaquer, nous nous sommes concentrés sur le portail client. Grâce à un algorithme qui suggère des solutions de manière proactive à partir des informations connues et du contexte, l’utilisateur trouvera la solution avant même de devoir poser la question au service clientèle. On résout ainsi de nombreux problèmes sans intervention du call center. Certes, la CX doit toujours viser une expérience utilisateur de qualité, mais elle doit avant tout s’inscrire dans les objectifs économiques de l’organisation. Il faut créer une situation gagnant-gagnant supportable par votre organisation interne.”

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