Chaîne de télé et plateformes de vidéo n'ont pas accès au gâteau publicitaire équitablement

Le think thank Cerre (Centre sur la régulation en Europe) s’est penché sur la concurrence entres chaînes de télévisions et plateformes de vidéo (YouTube, Dailymotion…), sur le marché publicitaire. Les conclusions de cette étude, basée sur une analyse juridique fouillée, des interviews d’une petite trentaine d’acteurs clé et la littérature spécialisée, sont imparables : malgré la nouvelle directive SMA (Services Médias Audiovisuel) adoptée fin 2018 et en cours de transcription en droit belge, il existe des inégalités entre "anciens" et "nouveaux" médias audiovisuels.

"Ils sont pourtant en concurrence tant en termes budgétaire que de relations avec les annonceurs, observe Sabine Jacques, maître de conférences en droit de la propriété intellectuelle et informatique et en droit des médias à l'Université d'East Anglia ; mais publicité télé et pub sur les plateformes ne sont pas interchangeables car elles visent des objectifs différents." La première vise à construite la notoriété de la marque, la seconde permet d’atteindre des publics cibles grâce aux datas générées par le comportement de l’internaute. "Les plateformes travaillent à un niveau global, elles ont des moyens énormes et peuvent maximiser le consentement obtenu lors de l’inscription à des fins de ciblages, ce qui permet de démontrer plus facilement le retour sur investissement", ajoute Sabine Jacques.

Manque de transparence

Certes, la directive SMA impose aux plateformes, comme aux chaînes traditionnelles, toute une série d’obligations en matière publicitaire (protection du consommateur, des mineurs…), et une régulation par l’autorité locale (CSA), mais il existe encore des questions à résoudre selon l’étude du Cerre. "Il y a ainsi dans le chef de tous les acteurs un manque de transparence dans la tarification, indique Sabine Jacques ; avec l’avènement du programmatique (achat d’espaces publicitaire en ligne automatisé, NDLR), l’annonceur ne sait plus où va son argent et si sa publicité va être vue."

D’aucuns soupçonnent les régies d’utiliser des robots pour doper l’audience des pubs en ligne. De même, "il faudrait travailler avec des indicateurs de performance standardisés comme c’est le cas avec la publicité télévisée et l’Audimétrie du CIM accepté par tout le marché, poursuit Sabine Jacques ; l’idéal serait de créer des outils comparables pour mesurer l’impact d’une vidéo quel que soit son canal de diffusion."

Un certain équilibre semble toutefois s’établir. Les acteurs traditionnels de la télévision lancent leur propre plateforme de vidéo permettant de cibler lors de l’inscription, les utilisateurs. Ce sont des services comme RTBF Auvio ou RTL Play. "C‘est vrai, mais les données utilisables sont également plus limitées, alors que les plateformes de vidéo ont une présence mondiale ", note Sabine Jacques.

Publicité ciblée

De même, la publicité ciblée sur les grandes chaînes commence doucement à voir le jour en Belgique via Telenet et, bientôt, Proximus. Elle permet la collecte de données par ménages et donc de concurrencer en partie les plateformes. Elle permettra donc d’attirer à la télévision de plus petits annonceurs qui n’ont pas besoin de s’adresser à la masse des téléspectateurs. "Mais là aussi il y a des inégalités, observe Sabine Jacques ; surtout en matière d’accès aux données et à leur exploitation. Qui en est propriétaire ? Selon les opérateurs, les données générées via leurs décodeurs leur appartiennent ; ce n’est pas l’avis des chaînes selon lesquelles, sans leurs programmes, il n’y aurait pas de données. Ce problème n’a pas été résolu par la directive."

Le rapport recommande dès lors au politique de modifier les règles nationales et européennes afin d'éliminer ces disparités, en particulier celles liées à l'accès aux données ainsi qu’à leur utilisation. "L’industrie a également un rôle important à jouer, conclut Sabine Jacques, ceci afin d’introduire plus de transparence et d’innover dans la standardisation des mesures d’impact de la publicité."