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"Chaque collaborateur est un ambassadeur"

Alexander Nelis ©Frank Toussaint

BMW introduit “Future Retail”, un nouveau concept centré sur le client. La transformation inspirée par cette nouvelle approche a également exigé des adaptations sur le plan humain.


La vente au détail n’a guère évolué dans le secteur automobile ces cinquante dernières années. Le programme “Future Retail” de BMW pourrait bien changer la donne. Cette approche holistique n’est pas centrée sur le produit mais sur le client. Pour optimiser l’expérience de ce dernier, la marque renonce notamment au showroom traditionnel. “L’espace ne se limite plus à un lieu d’exposition où la voiture tient la vedette”, explique Alexander Nelis (BMW Group Belux). “Nous avons créé un environnement lounge premium, agréable et confortable, où nous souhaitons mieux recevoir et informer notre client.”

Le programme “Future Retail” ne se contente pas d'un simple réaménagement des salles d’exposition, puisqu'il comporte une foule d’initiatives reposant sur trois piliers bien concrets. La premium retail experience, tout d'abord, concerne le vécu du client. Ensuite, le multichannel retail, qui consiste à combiner les ventes via plusieurs canaux, gagne en importance. Enfin, le retail enabling porte surtout sur les collaborateurs et la performance générale.

Réagir aux évolutions

“Chaque collaborateur est un ambassadeur”, précise Alexander Nelis. “Le contact avec le client doit toujours être optimal, sans quoi les autres investissements ne servent à rien. BMW impose des conditions de base spécifiques à ses concessionnaires, mais il recherche le meilleur service, adapté aux attentes du client. Le client d’aujourd’hui veut un service différent. Auparavant, il fallait quatre visites du showroom avant une vente effective. En 2015, c’est 1,4 en moyenne. Grâce à l'Internet par exemple, les clients sont déjà très informés lorsqu’ils pénètrent dans la salle d'exposition. Une organisation comme la nôtre se doitde réagir à de telles évolutions. C’est ce que nos clients attendent de BMW.”

Soucieux d’offrir une expérience optimale à ses clients, BMW s'est mis en quête des services supplémentaires à même de faire la différence. Cette recherche a conduit à l’introduction de product geniuses dans les showrooms, parallèlement aux vendeurs. “Ces spécialistes répondent davantage aux questions liées aux produits qu’aux questions purement commerciales", définit Alexander Nelis. "Pour ce faire, ils disposent de plusieurs outils technologiques. Nous avons par exemple développé le virtual product presenter: cette application installée sur la tablette du product genius permet de configurer une voiture de manière entièrement virtuelle et de l'afficher sur grand écran.”

Expérience et accessibilité

L’approche "Future Retail" ne se borne pas aux concessionnaires classiques: BMW a ouvert un BMW Brand Store à Bruxelles, où l’accent n’estpas placé sur la vente de voitures. Le client peut surtout y découvrir tout ce qui tourne autour de la marque automobile. “Nous voulons clairement montrer aux clients que BMW ne se résume pas aux seules voitures”, indique Alexander Nelis. “Dans notre BMW Brand Store, nous nous concentrons sur l’expérience de la marque. Nous tentons ainsi de toucher des consommateurs qui ne se rendraient pas chez un concessionnaire.” Enfin, les intéressés peuvent également se rendre au Driving Centre de Bornem pour un essai.

Ce nouveau concept exige bien entendu des modifications considérables au sein des ressources humaines. Un nouveau département “Retail HR” a été créé; rien qu’en Belgique et au Luxembourg, près de 1.200 jours de formations ont été planifiés sur à peine un an. “Outre les formations spécialisées dans notre propre réseau, nous avons développé des programmes de coaching et de mentorat”, conclut Alexander Nelis. “Tout se fait en interne, même si nous sommes parfois soutenus par des partenaires externes spécialisés en fonction des besoins.”

Auparavant, il fallait quatre visites du showroom avant une vente effective. En 2015, c’est 1,4 en moyenne.
Alexander Nelis
BMW Group Belux

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