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interview

Pieter Daems, QSRP: "Notre atout, c’est la diversité et la complémentarité des enseignes"

Le nouveau concept Chick&Cheez détone par son décor coloré et un espace dédié au gaming. ©Chick&Cheez

Quick, Burger King, O’Tacos, Noordsee, Go!Fish et à présent Chick&Cheez: le groupe belge QSRP est le couteau suisse de la restauration rapide en Europe.

Kharis Capital a de l’appétit. Ce fonds d’investissement d’origine belge, qui règne sur le monde de la restauration rapide en Belgique, et qui est présent principalement dans six autres pays européens (Luxembourg, France, Italie, Pologne, Allemagne et Autriche), vient de lancer une nouvelle enseigne dédiée au poulet: Chick&Cheez. La sixième après Quick BeLux (repris en 2016), Burger King (dont il possède depuis 2015 la master franchise dans plusieurs pays, dont la Belgique), O’Tacos, Nordsee (ces deux dernières ont été rachetées en 2018) et Go!Fish (lancée en 2019).

Le tout est piloté par la société QSRP (Quick Service Restaurant Platform), société opérationnelle dont Kharis est l’actionnaire. L’ensemble compte un millier de restaurants (dont 173 en Belgique), 6.000 collaborateurs (800 en Belgique) et 300 franchisés. Elle pèse environ un milliard d’euros de chiffre d’affaires.

"On voulait vraiment innover et non pas avoir l’ixième chaîne de poulet."

T-shirt bleu et français quasi parfait, Pieter Daems, le jeune manager responsable de O’Tacos et de Chick&Cheez, explique la stratégie de QSRP et la place que la nouvelle marque y occupe.

D’où vient l’idée de Chick&Cheez?

On est parti de zéro. L’idée est venue en discutant avec un des fondateurs de O’Tacos, Patrick Pelonero. On a travaillé ensemble pour construire ce nouveau concept. Après la viande de bœuf, le poisson et les tacos, nous voulions développer un projet à base de poulet. C’est une protéine qui est en pleine croissance et très complémentaire avec nos autres marques. Mais on voulait vraiment innover et non pas avoir l’ixième chaîne de poulet.

En quoi est-ce innovant?

C’est d’abord le produit, que l’on a travaillé sur deux axes: d’un côté, le poulet avec une dizaine de goûts différents en fonction des épices et des marinades; de l’autre, le nom Chick&Cheez, soit la possibilité d’avoir des nappages de fromage. C’est ensuite l’expérience client et la déco des restaurants, très colorés. Le digital y est omniprésent, à la fois dans les cuisines et en salle, pour les consommateurs, avec des kiosques pour les commandes et un espace dédié à la pratique du gaming. Nous visons donc une clientèle jeune mais également familiale, avec des zones qui leur sont dédiées, plus calmes.

Pourquoi lancer le premier restaurant à Liège?

Parce que c’est une ville qui bouge, ouverte à l’innovation avec beaucoup de jeunes. C’est déjà le dixième restaurant du groupe à Liège

Quelles sont vos ambitions avec ce nouveau concept?

On a signé un contrat de master franchise pour toute la Belgique avec Adlane Draou. C’est le plus grand franchisé O’Tacos, avec dix restaurants. Il a l’exclusivité pour développer la marque Chick&Cheez en Belgique et s’est engagé à ouvrir 38 restaurants dans les quatre années à venir. Certains en direct, d’autres via des sous-franchisés, comme à Liège.

"Comme le payback est rapide, les franchisés peuvent se permettre de vite investir dans d’autres restaurants."

Quel investissement cela représente-t-il pour un franchisé, avec quel espoir de rentabilité?

Comme chez O’Tacos, il faut compter entre 250.000 et 300.000 euros par restaurant. C’est moins élevé que chez Quick et Burger King, car ceux-ci sont beaucoup plus grands et drainent plus de clients. Il faut compter deux à trois ans en moyenne pour rentrer dans ses frais. Le payback est donc assez rapide.

C’est ce qui explique la croissance spectaculaire enregistrée par O’Tacos et les objectifs ambitieux de Chick&Cheez?

Effectivement. Comme le payback est rapide, les franchisés peuvent se permettre de vite investir dans d’autres restaurants. Grâce à cela, on aura, à la fin de l’été, cinquante O’Tacos en Belgique. Notre ambition est d’avoir quatre à cinq restaurants par franchisé, c’est évidemment plus facile pour nous d’avoir un franchisé qui possède plusieurs établissements plutôt qu’un seul.

"Avoir plusieurs marques, plusieurs concepts facilite les contacts avec les grands bailleurs."

Parvenez-vous à en trouver?

Oui, justement parce que pour des chaînes comme O’Tacos ou Chick&Cheez, la mise de départ n’est pas trop importante. Au début, c’étaient des jeunes qui voulaient se lancer. Aujourd’hui, les candidats sont des entrepreneurs qui ont déjà fait d’autres business mais qui signent pour plusieurs restaurants d’un coup. Il faut dire aussi que le réseau des franchisés dans la restauration, c’est un tout petit monde!

Un des défis du fast food, c’est aussi de trouver de bons emplacements…

Avoir plusieurs marques, plusieurs concepts, facilite les contacts avec les grands bailleurs. Nous avons des solutions pour différents formats de surfaces commerciales: une centaine de mètres carrés suffisent pour un O’Tacos alors qu’il en faut plusieurs centaines pour un Quick ou un Burger King. Et puis les franchisés connaissent bien leur zone de chalandise, ils sont sur le terrain et nous aident à trouver de bons emplacements. Certains implantent deux enseignes l’une à côté de l’autre dans les zones commerçantes, c’est plus facile.

Contrairement à d’autres enseignes implantées dans des quartiers de bureaux, désertées en raison du télétravail, on a l’impression que la crise du coronavirus ne vous a pas affectés. Pourquoi?

Parce que nous avons différents canaux de dsitribution. La force vient donc de ce modèle hybride: on peut consommer sur place, emporter, se faire livrer, utiliser la formule du drive ou faire du click & collect. Chez O’Tacos, la livraison à domicile ou au bureau représente déjà 15 à 20% de nos ventes. Mais ce qui progresse le plus, c’est le click & collect via nos apps. La crise du coronavirus a donc montré ce besoin de flexibilité des consommateurs.

Il n’y a pas de risque de cannibalisme entre toutes ces enseignes?

Comme je l’ai dit, ce qui fait notre atout, c’est la diversité et la complémentarité des enseignes, même si elles sont situées au même endroit. Cela nous permet de créer des pôles d’attraction, des endroits où l’on va pour manger. On a aussi créé l’offre. O’Tacos n’existait pas il y a quelques années. À présent, dans les rankings des plateformes de livraison, le tacos a pris sa place aux côtés des pizzas, burgers et autres sushis.

À l’inverse, quelles sont les synergies?

Elles se font surtout au niveau des best practices, des équipes, des franchisés, du digital.

"Quand on va dans une de nos enseignes, c’est pour se faire plaisir, ce n’est pas le moment où l’on compte les calories."

Quelles sont les prochaines étapes?

Pour O’Tacos, c’est la Flandre. Au départ la marque est française, elle s’est donc naturellement développée d’abord à Bruxelles et en Wallonie. On a consolidé les grandes villes; maintenant on s’attaque à de plus petites, comme Messancy, Seraing  Ath ou Hornu. En Flandre, on doit encore consolider les grandes villes comme Anvers, Gand, avant de s’attaquer aux plus petites. Côté services, le prochain objectif, c’est de développer les drive. On vient d’ouvrir le premier à Longwy en France.

Et au niveau international?  

QSRP est présent principalement dans sept pays. Avec O’Tacos, nous ambitionnons de nous développer dans trois autres, les Pays-Bas, la Suisse et l’Espagne, et de lancer la chaîne à Rome, cette année encore. Nous avons aussi un candidat franchisé pour le nord de l’Afrique. Pour Chick&Cheez, on a déjà deux projets en France d’ici la fin de l’année.

Le consommateur est de plus en plus préoccupé par la santé, ce qui écorne l’image du fast food. Comment gérez-vous cela?

On a beaucoup de questions là-dessus, c’est vrai. Mais bon, il ne faut pas se voiler la face: quand on va dans une de nos enseignes, c’est pour se faire plaisir, ce n’est pas le moment où l’on compte les calories que l’on avale!  

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