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Comment les algorithmes repèrent les futurs tubes

Bien que "flashé" par les algorithmes, Lil Nas n'a pas immédiatement convaincu les maisons de disques. ©REUTERS

Le volume de morceaux autoproduits et diffusés sur Spotify, Deezer ou YouTube est tel que l'intelligence artificielle est devenue un outil incontournable pour les maisons de disques.

"The winner takes it all", chantait Agnetha Fältskog au sein du groupe ABBA, en 1980. L'irrésistible phénomène musical du groupe de pop n'a duré que dix ans, mais la formule des tubes n'a pas fondamentalement évolué. Leur succès, à toute petite échelle dans un temps réduit, peut permettre de prédire leur capacité à devenir un hit, a fortiori à l'ère des réseaux sociaux et de l'analyse quantitative par algorithmes.

Agnetha Fältskog en est à ce point convaincue qu'elle a pris part au financement d'une start-up suédoise, Snafu Records, qui passe en revue quelque 150.000 morceaux chaque semaine sur YouTube, Spotify, Tik Tok et SoundCloud. Ce label indépendant a déjà fait signer plusieurs dizaines d'artistes dans le monde entier. Son business model repose intégralement sur des algorithmes de repérage, et une sélection humaine n'intervenant qu'en fin de processus.

40.000
morceaux
40.000 morceaux sont mis en ligne chaque jour sur la plateforme Spotify, qui compte 3 millions d'artistes. Les nouveaux algorithmes sont désormais indispensables pour prédire leur future réussite.

Le boom des auto-productions

Le repérage des morceaux ayant un potentiel commercial important ne peut plus être effectué par des scouts humains, débordé par le volume d'autoproductions sur YouTube ou Spotify. Les chiffres donnent le tournis: 40.000 morceaux sont mis en ligne chaque jour sur la plateforme Spotify, avec 3 millions d'artistes. Les nouveaux algorithmes sont désormais indispensables pour prédire la future réussite de ces morceaux, en se basant sur l'analyse des chiffres d'écoutes ou les commentaires, dès les tout premiers jours suivant la mise en ligne.

Deux autres sociétés se sont imposées ces dernières années, dans ce nouveau marché du repérage ultra-rapide: Sodatone, fondée en 2016 au Canada et qui a été rachetée en 2018 par Warner Music Group, et la start-up londonienne Instrumental, fondée en 2014... par l'ancien président de Warner Music Entertainment, Conrad Withey.

"La différence avec ce qui existait avant, c'est que les artistes ont développé la capacité de distribuer eux-mêmes leur musique, de construire leur fan base avec très peu de moyens."
Conrad Withey
Aancien président de Warner Music Entertainment

La forte augmentation du nombre d'artistes indépendants, parallèlement aux réseaux sociaux, ne peut tout simplement plus être ignorée. "Au cours de mes dix ans à la tête de Warner Music Entertainment, raconte Conrad Withey à L'Echo, j'ai vu ce paysage commencer à évoluer sur YouTube, puis sur Spotify et d'autres plateformes. Et ça n'a pas cessé de grossir. La différence avec ce qui existait avant, c'est que les artistes ont développé la capacité de distribuer eux-mêmes leur musique, de construire leur fan base avec très peu de moyens. Concrètement, ils n'avaient plus besoin de maisons de disques pour construire leur carrière. On a assisté à l'émergence de 'bedroom popstars', à commencer par Justin Bieber. Ils ont eu accès immédiatement à un marché international, alors qu'auparavant, ils se développaient au préalable sur un marché local. Tout est devenu à la fois beaucoup plus rapide et incroyablement massif, c'est la raison pour laquelle j'ai voulu essayer de résoudre ce problème, avec un algorithme capable de repérer quelque chose dès les premiers frémissements."

Au-delà des "likes"

Les algorithmes vont évidemment au-delà du comptage de nombres de vues ou de likes. Un nombre très important de vues sur un jour ne signifie pas que le morceau aura une longue durée de vie. "On regarde si un morceau est ajouté sur des playlists, si l'artiste gagne des followers sur Twitter ou YouTube, si ces morceaux sont partagés..." L'analyse de la dynamique doit se faire sur plusieurs jours. Une chute des courbes de vues en moins d'une semaine n'est pas bon signe.

L'industrie musicale subit une transformation invisible, qui changera radicalement le destin d'artistes, voire la création musicale. Les morceaux qui bénéficient de la force de frappe des maisons de disques sont de mieux en mieux mis en avant. Au risque d'une standardisation des styles musicaux? Selon Conrad Withey, le repérage des artistes n'est pas fondamentalement différent des méthodes de repérages classiques, où des professionnels sillonnaient les bars et les salles de concert pour trouver la perle rare. "Si vous marchez dans la rue et que vous passez devant un bar, avec à l'intérieur un groupe qui est en train de jouer devant une foule euphorique, vous pouvez tendre l'oreille, vous arrêter, et commencer à adorer ce groupe. Vous en arrivez à croire que vous avez découvert ce groupe, sans tenir compte du fait qu'il y avait déjà un public avant vous. Avec des algorithmes, nous faisons exactement la même chose."

Des artistes passent encore entre les mailles des filets des différents algorithmes.

Des artistes passent encore entre les mailles des filets des différents algorithmes. Lil Nas, qui correspond au profil typique de ces artistes nés dans les limbes des réseaux sociaux, a bien été "flashé" par les algos avec ce qui allait devenir un tube à 700 millions de vues sur YouTube, Old Town Road, mais n'a pas immédiatement convaincu les maisons de disques.

Le résumé

  • 40.000 morceaux sont mis en ligne chaque jour sur la plateforme Spotify. Les nouveaux algorithmes sont désormais indispensables pour prédire leur future réussite.
  • Plusieurs sociétés se sont imposées dans le nouveau marché du repérage ultra-rapide d'artistes.
  • Parmi elles, Snafu Records, qui passe en revue quelque 150.000 morceaux diffusés chaque semaine sur les plateformes musicales comme YouTube. Elle a notamment pour actionnnaire Agnetha Fältskog, ex chanteuse d'Abba.

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