Real Madrid-Borussia Dortmund, ces clubs où les supporters ont leur mot à dire

Ce samedi soir à Wembley, le temple londonien du ballon rond, la finale de la Ligue des champions proposera une affiche inédite entre le Real Madrid - le club le plus titré au monde avec 14 trophées de la C1 - et un outsider relativement inattendu, le Borussia Dortmund. Le club allemand ne compte en effet qu'une Ligue des champions (en 1997) à son palmarès, et une finale (en 2013).

A priori, les deux clubs ne boxent pas dans la même catégorie du foot business. Le Real Madrid, dont le belge Thibaut Courtois devrait garder le but samedi soir, c'est tout simplement le club le plus riche du monde, selon la dernière étude "Football Money League" de Deloitte publiée début 2024 (et dont les données portent sur la saison 2022-2023), avec un chiffre d'affaires de plus de 831 millions d'euros, le troisième noyau de joueurs le plus valorisé financièrement (plus d'un milliard d'euros) selon le site spécialisé Transfermarkt, derrière les Anglais de Manchester City et d'Arsenal, et un des trois joueurs les plus chers au monde, Jude Bellingham (180 millions d'euros), transféré l'été dernier du… Borussia Dortmund.

Marque mondiale vs marque locale

À titre de comparaison, le chiffre d'affaires du Borussia est deux fois moins élevé (420 millions), ce qui en fait tout de même le 12e club européen en termes de revenus. Son noyau de joueurs vaut la moitié de celui du Real (464 millions) et son joueur le plus valorisé (Julian Brandt) pèse 4,5 fois moins que son ex-coéquipier.

Le Real touche deux fois plus de droits télé que le Borussia, 50% de revenus de billetterie en plus et bien plus du double en recettes marketing: "Le Real, c'est un club mondial, le Borussia, un club national, voire régional", résume Jos Verschueren, directeur du programme en management sportif de la VUB.

Trois indicateurs montrent cette différence de statut. D'abord, la présence sur les réseaux sociaux. Si on prend les réseaux les plus populaires - Facebook, Instagram, TikTok, X et YouTube - le Real compte 381 millions de followers, sept fois plus que le Borussia.

Ensuite, le marketing. Le Real est une marque planétaire, connue dans le monde entier, qui se décline de façon parfois inattendue.

L'an passé, le club a ainsi lancé une chaîne de restaurants à sa marque, UNO By Real Madrid, avec pour objectif d'ouvrir plus de 250 établissements d'ici à six ans. Un concept mixte mêlant casual food, sport bar et ventes d'article de merchandising. L'expansion a débuté en Amérique latine, avant d'envahir les États-Unis, le Moyen-Orient et l'Asie, l'Europe n'étant pas incluse dans le projet.

Cette diversification des revenus se matérialise aussi dans son immense stade Santiago Bernabeu. Moyennant un investissement de plus de 1,7 milliard d'euros (!), cette enceinte de 85.000 places vient de subir un lifting intégral avec notamment une pelouse amovible lui permettant d'accueillir, au-delà du football, une multitude d'évènements (concerts, spectacles...). Cette semaine, c'est la star planétaire Taylor Swift qui s'y produisait.

Ce n'est pas tout. À lui seul, le sponsoring maillot payé par Fly Emirates est valorisé 70 millions par an. À cela viendra s'ajouter la saison prochaine un apport de 35 millions du groupe informatique HP pour plaquer son logo sur les manches du maillot. Si on y ajoute les 120 millions que paie chaque saison Adidas pour équiper les Merengues, le maillot du Real Madrid est ainsi valorisé à 225 millions d'euros.

"Ce sont toutes des marques mondiales archiconnues, mais qui connaît Evonik, le sponsor maillot du Borussia?", se demande Jos Verschueren. Evonik est pourtant un géant allemand de la chimie qui pèse près de 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

Il côtoiera désormais le fabricant d'armes Rheinmetall. Coté lui aussi sur le Dax, il vient en effet de signer un contrat de sponsoring avec le club noir et jaune.

Le poids des fans

Evonik est d'ailleurs un des actionnaires du Borussia à hauteur de 8,2%, ce qui en fait le 2e actionnaire le plus important avec l'homme d'affaires Bernd Geske. L'assureur Signa Iduna - qui a donné son nom au stade - possède 6%, l'équipementier Puma 5%, mais l'essentiel du capital est coté en bourse pour une capitalisation de 457 millions d'euros… soit dix fois moins que la valeur supposée du Real Madrid selon le rapport "Football Benchmark" du consultant Ace Advisory. Ce même rapport valorise le Borussia Dortmund 1,8 milliard d'euros.

Il est cependant un point qui rapproche les deux clubs, c'est la présence des fans dans leur structure. Au Real, les actionnaires sont les socios, les fans membres du club. Ils sont plus de 90.000. Ce sont eux qui élisent notamment le président qui dirige le club. Au Borussia, les supporters détiennent 4,6% des partis via la structure Ballspielverein Borussia 09 qui regroupe plus de 168.000 membres.

Mais la règle allemande des "50 + 1" stipule que les membres de chaque club ont droit à la majorité des votes lors de l'assemblée générale. Ce qui empêche un investisseur privé de posséder plus de 49% des parts, et donc de le contrôler.

Cette règle est jugée désuète par certains, car elle empêche d'attirer, comme en Angleterre par exemple, de gros investisseurs étrangers (USA, Moyen-Orient, Asie) à même de développer les revenus des clubs. En revanche, elle garantit un ancrage local, renforçant ainsi les liens avec les fans.