L’année 2020 restera celle où l’e-commerce a pris son envol. Mais la demande continuera-t-elle de croître après la pandémie? Qui seront les grands gagnants de l’omnicommerce? Et quel est le rôle réservé à bpost group dans ce contexte? Rencontre avec trois experts.
Greg Buzek : Fondateur et président d’IHL Group aux États-Unis. IHL fournit des services de business intelligence sur mesure aux retailers et aux fournisseurs de technologies pour la grande distribution. Fort de 25 ans d’expérience dans l’analyse du marché retail et le développement de produits, Greg Buzek est régulièrement cité dans la presse américaine en tant qu’analyste de l’e-commerce.
Pascal De Greef : Travaille depuis près de 10 ans chez bpost group. En qualité de Senior Vice-President Parcels Benelux, il est désormais responsable des colis pour la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg. Il présente d’impressionnants états de service dans le retail et le secteur de la logistique et de l’approvisionnement.
Ilias Simpson : CEO Parcels & Logistics North America chez bpost group et CEO de Radial. Dans sa précédente fonction, il dirigeait les activités nationales de Radial dans le domaine des fulfilment centers, de l’optimisation des réseaux et de l’ingénierie. Ilias Simpson a accumulé une solide expérience dans le développement opérationnel, l’implémentation de structures lean et les stratégies de croissance.
Comment voyez-vous évoluer l’e-commerce à l’avenir?
Ilias Simpson: “L’année 2020 a été marquée par l’énorme boom de l’e-commerce. La crise sanitaire a contraint les entreprises à redoubler d’efforts. Simultanément, de nombreux consommateurs ont pris goût à l’e-commerce. Je m’attends donc à ce que la croissance se poursuive.”
Pascal De Greef: “Si l’expérience est fluide et que l’offre augmente, l’e-commerce devrait continuer à progresser. Nous pourrions encore enregistrer une croissance à deux chiffres du nombre de colis par habitant pendant une dizaine d’années.”
Greg Buzek: “La question est: comment les consommateurs se comporteront-ils après la fin de la pandémie? Pour tous les opérateurs, le grand défi de 2020 fut de fournir une expérience client de qualité. Les consommateurs se sont battus pour du papier hygiénique, des aliments surgelés, des créneaux d’enlèvement et de livraison. Rien qu’aux États-Unis, les occasions manquées en raison de l’absence de produits en stock ont atteint 75 milliards de dollars en 2020. Les retailers doivent investir dans l’économie numérique, mieux analyser les données et surtout bien gérer leurs stocks.”
Observe-t-on des différences entre les marchés américain et européen?
De Greef: “Les États-Unis forment un seul grand marché de plus de 300 millions de clients potentiels. L’Europe est divisée en plusieurs marchés plus petits, avec leurs contextes démographiques et juridiques propres. Certaines tendances qui se dessinent aux États-Unis ne se manifestent qu’un an plus tard en Europe.”
À quelles tendances peut-on dès lors s’attendre?
De Greef: “Nous devrons par exemple intégrer une plus grande variété de produits en ligne dans les flux logistiques. Aux États-Unis, ce flux est entièrement intégré dans les flux de fulfilment. L’e-commerce y connaît également un taux de pénétration plus important: le nombre de colis par habitant y est plus élevé. Il reste donc des marges de croissance en Europe. Enfin, on recense beaucoup plus d’abonnements aux boutiques en ligne aux États-Unis. Une tendance qui commence à se dessiner en Europe. Voyez le succès de Bol.com avec sa formule Select.”
Les clients attendent une expérience fluide, qu’ils achètent en ligne – sur un appareil mobile ou un ordinateur portable – ou dans un magasin physique. Comment voyez-vous évoluer cet “omnicommerce”?
Simpson: “Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à acheter via plusieurs canaux. Toutes les combinaisons sont possibles: acheter dans le magasin, commander en ligne et enlever l’article dans le magasin, se faire livrer à domicile des achats en ligne, ou récupérer ses achats à un point d’enlèvement. La nécessité d’étendre l’expérience client à tous les canaux représente à la fois une gigantesque opportunité et un défi considérable.”
De Greef: “Tout à fait. Voici quelques années, les consommateurs consultaient les produits disponibles sur leur smartphone mais n’osaient pas encore passer commande sur leur appareil mobile. Cette appréhension s’est totalement dissipée: les consommateurs commandent partout. Dans un futur proche, je prévois même des achats effectués via une boutique virtuelle dans un jeu PlayStation. Cela ouvrira un canal supplémentaire dans le spectre omnicanal.”
Simpson: “Nous voyons aussi s’imposer le voice commerce, qui consiste à commander des produits par commande vocale. Google proposera bientôt une solution qui permettra d’acheter des produits via l’enceinte Google Home dans quasiment n’importe quelle boutique en ligne.”
Quels sont les grands points d’attention pour les détaillants?
Simpson: “Ils doivent vraiment maîtriser l’omnicanal, une dimension de leur activité qui ne cesse de croître. Et donc investir pleinement dans l’expérience client sur chaque canal. Cela va d’une expérience fluide sur le site internet à une livraison rapide en passant par une ‘expérience de déballage’ optimale.”
Buzek: “C’est grâce à la gestion des stocks que l’on fera la différence. Il faut avant tout avoir ce que les clients désirent acheter. Et associer les stocks aux canaux de distribution. Le premier retailer qui dispose d’un système de gestion des stocks parfaitement au point se forge une avance décisive. Je connais des commerçants qui ont pu réduire leurs stocks de 20% après avoir investi dans des systèmes ultraprécis. Et 20% de stocks en moins, c’est une manne financière qui n’est plus immobilisée de manière totalement inutile.”
Qu’en est-il pour bpost group?
De Greef: “Le client doit avoir un maximum de contrôle. Dans nos activités de prestataire de services – en tant qu’opérateur de dernier kilomètre – nous devons imaginer des solutions qui leur assurent ce contrôle dans tous nos services. Nous travaillons vraiment sur une expérience client optimale.”
Simpson: “La visibilité aussi entre en jeu. Les consommateurs veulent savoir où se trouvent leurs colis et quand ils seront livrés. Un prestataire de services tel que nous se doit d’instaurer une transparence absolue et de tenir ses promesses. L’e-commerce doit être totalement sans frictions.”
Quel rôle la durabilité joue-t-elle dans l’essor de l’omnicommerce?
Simpson: “Les matériaux d’emballage et les émissions sont des éléments cruciaux. Nous tentons de les réduire pour être le plus durables possible, conformément à notre objectif de diminuer de 30% les émissions de CO2 de bpost group à l’horizon 2030.”
De Greef: “Les clients veulent avoir la possibilité de se faire livrer leurs colis sans émissions. Simultanément, ils pensent souvent qu’il est possible de se faire livrer gratuitement… Ils ont tort! Dans ce contexte, il est difficile de laisser aux clients le choix entre une livraison ordinaire de 7 euros et une livraison durable qui coûte 10 euros. Mais à terme, la durabilité deviendra plus importante que le prix.”
Les livraisons gratuites vont donc disparaître?
Buzek: “J’en suis convaincu. En tout cas, on introduira des frais de livraison ou des formules d’abonnement. Les retailers ne peuvent se permettre de maintenir des livraisons totalement gratuites. Dans un supermarché moyen, les marges sont de 1%. Dans le cadre d’une formule click & collect, il perd 8%. Ce n’est pas tenable.”
Les grands vont-ils encore devenir plus grands ou reste-t-il de la place pour les petits opérateurs?
Simpson: “Le marché immense qu’ouvrent les plateformes d’ecommerce et les canaux en ligne est porteur d’opportunités innombrables pour les plus petits acteurs. Auparavant, ils ne pouvaient vendre leurs produits que dans les rayons des grands retailers. Aujourd’hui, ils peuvent vendre directement au consommateur.”
De Greef: “Les marques voient de moins en moins de valeur ajoutée dans le commerce de détail lorsqu’elles peuvent faire appel à un environnement e-commerce fluide. D’autant qu’elles ont ainsi immédiatement accès à l’ensemble des données et peuvent approfondir leur connaissance de leur groupe-cible – et donc mieux répondre à ses souhaits.”
“C’est grâce à la gestion des stocks que l’on fera la différence. Il faut avant tout avoir ce que les clients désirent acheter.”
Buzek: “Ce n’est pas une question de taille mais d’état d’esprit, en réalité. Ceux qui réfléchissent à long terme investissent dès maintenant dans l’e-commerce et les solutions numériques. Ils se forgent ainsi une avance qui sera difficile à combler. Pour ceux qui restent à la traîne – et l’on compte de grands opérateurs parmi eux – ce sera bientôt game over.”
À quoi les retailers traditionnels doivent-ils être attentifs?
Simpson: “Les grands détaillants américains investissent lourdement dans l’omnicommerce pour rester pertinents et compétitifs. Le retailer traditionnel qui n’innove pas deviendra superflu et est voué à disparaître.”
De Greef: “On l’a constaté sans ambiguïté pendant la pandémie: ceux qui avaient investi ont vu leurs activités grimper en flèche, les autres ont plongé dans le rouge. Avec notre projet de faire de la Belgique un pays à la pointe de l’omnicommerce, nous voulons aider les PME à demeurer performantes dans ce domaine.”
Quels sont les principaux défis pour bpost group, à présent que les volumes ne cessent d’augmenter?
De Greef: “Il y a toujours des pics d’activité dans le retail, comme la période des soldes ou la fin de l’année. Ces pics se sont multipliés avec l’explosion des actions commerciales – pensez au Black Friday et à la fête des célibataires. Le besoin de gratification instantanée chez les consommateurs nous oblige par ailleurs à opérer avec la plus grande efficacité possible pour le dernier kilomètre. Cela signifie que nous devons être rapides, flexibles et capables d’évoluer.”
Simpson: “La polyvalence et la flexibilité sont également des éléments-clés de notre solution logicielle. Il faut pouvoir organiser ses stocks avec une flexibilité optimale et rendre un maximum de produits disponibles pour chaque acheteur. D’autant que les consommateurs attendent de plus en plus de contrôle. Ils veulent recevoir leurs produits le plus vite possible et de la manière dont il le souhaite: à un point d’enlèvement, dans une boutique, à leur domicile ou sur leur lieu de travail.”
Le magasin physique classique, fait de briques et de ciment, est-il voué à disparaître?
Simpson: “Pas du tout. Les points de vente physiques sont toujours nécessaires. Mais leur empreinte va diminuer. Ils seront d’ailleurs de moins en moins l’endroit où s’opère la transaction. Les magasins se transformeront en showrooms, avec très peu de stocks. Les consommateurs voudront toujours voir, sentir, expérimenter les produits. Mais la commande et la livraison s’effectueront le plus souvent ailleurs.”
Buzek: “En 2021, 89% des transactions auront lieu dans un magasin, tandis que 67% de l’achat s’effectuera de facto sur le point de vente. L’e-commerce se développe, c’est vrai, mais le magasin restera le centre du commerce de détail parce qu’il est proche des consommateurs.”
De Greef: “Les magasins se changeront en centres de fulfilment où les clients pourront retirer leur commande. Et en points de service où il sera par exemple possible de rapporter des produits endommagés. Cette combinaison de show-room, de service et de fulfilment est pour moi l’avenir des points de vente physiques.”
Simpson: “Les magasins deviennent des éléments du mix marketing. Les retailers intelligents ne veulent pas que leurs clients achètent uniquement dans le magasin, mais qu’ils utilisent aussi tous les autres canaux. Plus un client adopte de canaux, plus il dépensera d’argent.”
