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Royal FC Value Creation

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Le football est désormais un business à part entière. Comme les entreprises, les clubs créent de la valeur pour une multitude de parties prenantes. Mais le gâteau est-il suffisamment grand pour satisfaire chacun ?

D’abord, la théorie. Quel est l’objectif de toute organisation classique ? Créer de la valeur pour trois groupes de parties prenantes: les clients, les collaborateurs et les investisseurs. Dans le monde du football, ces parties prenantes sont respectivement les supporters, les joueurs et les investisseurs. Ce dernier groupe inclut les sponsors, les médias ou encore les propriétaires des clubs. Les intérêts de ces groupes sont indissociablement liés. Il est impossible de créer durablement de la valeur pour l’un d’entre eux sans créer de la valeur pour les autres.

Agrandir le gâteau

Trop longtemps, les parties prenantes ont été considérées comme des concurrentes. La valeur était vue comme un gâteau qui devait être partagé en trois parts. Plus celle de l’un grandissait, plus celle des deux autres diminuait. C’est la théorie néoclassique du trade-off : les salaires exubérants versés aux joueurs réduisaient les bénéfices des propriétaires des clubs et entraînaient une augmentation du prix des tickets pour les supporters. Cela dit, on a tort de se demander comment partager le gâteau. La bonne question est : comment faire en sorte d’en augmenter la taille ? Une première possibilité consiste à explorer de nouveaux marchés. Ainsi, le Real Madrid n’a pas hésité à mettre sur pied une tournée promotionnelle en Chine peu avant le début de cette saison.

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Car le merchandising et les autres activités commerciales représentent désormais un tiers des revenus des Merengues. Une deuxième option ? Exploiter l’infrastructure existante de manière plus efficace. Le groupe rock britannique Coldplay s’est récemment lancé dans une tournée des stades. Et le groupe prévoit des concerts dans de nombreux temples du football. Une autre alternative pour agrandir le gâteau consiste à mettre de nouveaux produits sur le marché. La Ligue des Champions en est un magnifique exemple. Lancée en 1992, elle innovait en introduisant un système de poules. Conséquence : davantage de grands matchs, davantage de supporters et donc davantage de droits télévisés.

Autrement dit, toutes les parties prenantes ont eu droit à une part de gâteau supplémentaire. En 1997, l’UEFA a ouvert la Ligue des Champions à d’autres clubs que les champions nationaux et le tenant du titre. Et cette réforme a donné lieu à une injection supplémentaire de qualité. Car un derby mancunien City contre United a davantage de saveur intrinsèque dans le grand bal du football européen qu’un match opposant l’Apoel Nicosie à l’Austria Vienne. En Belgique, ce sont les mêmes arguments qui sont utilisés pour défendre le système des play-offs. Plus de grands matchs, plus de revenus, un plus grand gâteau.

Effets pervers

Mais pourquoi l’accent des entreprises s’est-il tant concentré sur la maximisation des profits des actionnaires ces dernières années ? La pression du temps est une explication plausible. Les CEO et CFO se doivent d’obtenir des résultats dans des délais extrêmement courts. La durée moyenne de leur mandat s’exprime plutôt en trimestres qu’en années. Ils préfèrent dès lors les gains rapides aux solutions à long terme, durables. La valeur de l’action fait trop rapidement figure de baromètre. La même logique s’impose aux entraîneurs. En Premier League anglaise, ils ne restent en poste qu’un an et quelques mois en moyenne. Dans ces conditions, donner du temps de jeu aux jeunes issus du centre de formation est un risque pour chaque entraîneur. Car c’est peut-être son successeur qui récoltera les fruits de sa politique.

Et recueillera les honneurs qui l’accompagnent. Mues par cette volonté de maximisation rapide des bénéfices, les organisations en ignorent souvent d’autres effets pervers. Notamment la pression croissante sur les prix des fournisseurs, qui mettent en cause leur viabilité. Ce phénomène existe également dans le monde du football. Les grands clubs accaparent la majeure partie du butin. Les petits clubs, qui jouent un rôle crucial dans l’identification et la formation de jeunes joueurs, peinent à garder la tête hors de l’eau. C’est pourquoi l’indemnité de formation due au club où un joueur a appris le métier constitue un pas dans la bonne direction. Enfin, la société est une partie prenante dont le rôle est de plus en plus important. Comment les entreprises peuvent-elles également créer de la valeur pour la société ? Il n’est pas question ici de charité, mais de création de valeur, par exemple en s’attaquant avec elle aux besoins et aux défis communs. Avec le football comme premier hobby mondial, c’est également la tâche des clubs. En bref, de donner du gâteau à tout le monde ! 

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