Kruidvat mise sur l'omniprésence pour sabrer dans les prix

Dire que Kruidvat est l'Action des produits de soin personnel serait quelque peu abusif. Le créneau d'activité est plus resserré. Il n'empêche: à l'instar de son compatriote discounter, l'enseigne néerlandaise spécialisée dans les produits de soin personnel au sens large mise sur une forte présence sur ses marchés pour obtenir de ses fournisseurs les prix qui lui permettent de surpasser la concurrence.

Créée en 1975, Kruidvat - "tonneau d'épices" en néerlandais, un nom choisi en clin d'œil aux pharmaciens qui préparaient leurs remèdes dans des tonneaux en bois - a limité jusqu'ici son expansion internationale à son voisin du sud. Le premier magasin belge a été ouvert en 1992 à Saint-Nicolas, près d'Anvers. Trente-deux ans plus tard, l'enseigne dispose chez nous d'un parc de 301 magasins qui devrait continuer à s'étendre dans les années à venir.

"Nous nous appuyons aux Pays-Bas sur un réseau de près de 1.000 magasins pour 18 millions d'habitants. En Belgique, nous avons 301 magasins pour 11,5 millions d'habitants. Il reste donc une marge de croissance appréciable", affirme Bert Verhoef, directeur général de Kruidvat Belgique. La chaîne n'envisage d'ailleurs pas d'aller chercher ailleurs des possibilités de grandir. Il est vrai que la maison mère, le groupe A.S. Watson, basé à Hong Kong, dispose déjà, en Allemagne et en France, de filiales bien implantées (Rossmann et Paris XL).

Offre diversifiée, zones fréquentées

Les magasins belges de Kruidvat, qui emploient 3.500 collaborateurs, accueillent en moyenne 1,3 million de clients par semaine. À entendre le responsable de l'enseigne, ce succès n'est pas seulement dû à ses prix concurrentiels. "Nous sommes uniques par la diversité de notre offre. Nous proposons une large gamme de produits de beauté, de soin personnel et de santé. Nous concurrençons donc aussi bien les parfumeries que les parapharmacies, les drogueries et surtout les supermarchés", précise Bert Verhoef.

L'assortiment proposé au client belge est comparable à celui de son homologue néerlandais, à une exception près: la vente de médicaments sans prescription, autorisée aux Pays-Bas, mais pas en Belgique.

Kruidvat est aussi très attentif au choix des lieux d'implantation des magasins. Ceux-ci sont en général de taille plutôt modeste (autour de 350 ou 400 m2 en moyenne, pour une offre de 10.000 à 15.000 références en fonction de la taille du magasin), mais toujours installés dans les zones les plus fréquentées. Les nouvelles implantations suivent donc les évolutions des flux de clientèle.

60 nouveaux magasins en 5 ans

La croissance de Kruidvat passe essentiellement par une expansion sur le marché belge. "Nous disposons aujourd'hui d’un parc de 221 magasins en Flandre, 62 en Wallonie et 18 à Bruxelles, tous intégrés. Les plus grandes opportunités d'expansion se trouvent donc dans le sud du pays, mais nous avons encore des projets de nouvelles implantations en Flandre", dit le patron de Kruidvat Belgique.

En cinq ans, Kruidvat a ouvert chez nous 60 nouveaux magasins, une cadence que l'enseigne entend maintenir dans les prochaines années. "Pour 2024, nous avons déjà neuf ouvertures programmées, dont une à Liège Saint-Lambert. Le reste dépendra de la vitesse d'octroi des autorisations", ajoute Bert Verhoef. Un effort est également consenti dans la rénovation des magasins (allées plus larges, caisses de self scanning...). Kruidvat transforme en moyenne 35 magasins par an en Belgique.

La chaîne mise enfin sur les ventes en ligne, qui maintiennent une croissance à deux chiffres après avoir explosé pendant la crise du covid. Depuis la fin de l'année dernière, Kruidvat s'est aussi dotée d'une place de marché qui lui a permis de porter son offre de produits pour bébés de 750 à 3.000.